Medizintechnik und Pharma auf dem Weg ins digitale Marketing [Studie]

In einer Studie wurden 2017 280 deutsche B2B-Unternehmen auf Ihre Content Marketing-Aktivitäten hin untersucht. Die Studie von „tbnpr“ deckt dabei gravierende Unterschiede zu den Vorjahren auf – offensichtlich geht vielen Marketern die Content-Puste aus – weshalb Sie jetzt erst Recht mit Content durchstarten sollten.

 

Contentmarketing in der Healthcare-Branche

 

 

Inhaltsverzeichnis (per Klick gelangen Sie direkt zum Textabschnitt:


Zur Datenerhebung durchsuchten die Autoren die Online-Auftritte von 280 marktführenden Unternehmen nach Content-Angeboten wie Whitepapern, Case Studys etc. Die inhaltliche Qualität wurde dabei nicht bewertet sondern nur Aspekte, ob und wie die Unternehmen Content Marketing betreiben und somit Leads generieren. In diesem Zusammenhang wurden auch die abgefragten Daten und die rechtliche Konformität von deren Nutzung untersucht.
Initiiert und durchgeführt wurde die Studie von der B2B-Kommunikationsagentur tbnpr. Seit 2013 liefert die Studie einen Überblick über die tatsächliche Umsetzung des Content Marketings in verschiedenen B2B-Branchen.

 

 

Content Marketing Industrie-übergreifend rückläufig

 

Bevor auf die Healthcare-Branche blicken, schauen wir uns die Industrie-weiten Ergebnisse der Studie an. Im Vergleich zu den Vorjahren kann Content Marketing die Höhepunkte nicht überbieten – anscheinend setzt nach dem Gipfel-Trend nun eine Konsolidierung ein. Beispielsweise sinkt die Nutzung von Webinaren von 23 Prozent auf 17 Prozent. B2B Corporate Blogs wurden 2016 noch von fast 25 Prozent der Unternehmen genutzt, doch nach dem Höchstwert im vergangenen Jahr sind es 2017 nur noch 19 Prozent.

Am wenigsten verliert ein Content-Klassiker: Whitepaper büßen drei Prozentpunkte ein und werden noch von 45 Prozent der untersuchten Unternehmen genutzt.

 

IT-Unternehmen bleiben Vorreiter im Content Marketing.

 

Jedoch gibt es innerhalb der untersuchten Branchen eine große Kluft. 70 und 71 Prozent der IT-Unternehmen und Dienstleister haben Whitepaper im Content-Marketing-Repertoire (hier finden Sie die Auswertung einer weiteren Studie über das B2B-Marketing von IT-Unternehmen). Dagegen nutzen nur 29 Prozent der Industrieunternehmen und nur 22 Prozent der Healthcare-Unternehmen den Content-Klassiker. Diese Verteilung zeigt sich analog bei der Blognutzung.

Auch auf Social Media legen die Unternehmen nicht mehr so viel Augenmerk. Die Hoffnung, mit einem Unternehmensprofil schnell und einfach Interessenten zu finden, ist nun der Ernüchterung gewichen und die Präsenz schwindet langsam.

Wie sich die einzelnen Plattformen im Vergleich untereinander schlagen, können Sie der Grafik entnehmen.

 

Social Media im Marketingmix deutscher B2B-Unternehmen

Videomarketing wird von ungefähr 50 Prozent der Unternehmen genutzt. Aber auch hier zeichnet sich ein Abwärtstrend ab. Obwohl der Traum vom viralen Youtube-Hit für viele noch verlockend klingt, sind niedrige dreistellige Nutzerzahlen keine Rechtfertigung, um viele Ressourcen in eine aufwendige Kampagne zu stecken. Oft genug sind die Inhalte aber auch schlicht langweilig und hochglanzpoliert und damit uninteressant für Interessenten mit echtem Informationsbedarf.

Gleichsam wünschen sich viele Zielgruppen vor allem B2B-Video-Content, wie einige andere Studien zeigen. Kaum ein Tool ist besser geeignet, um komplexe Produkte in kurzer Zeit verständlich zu machen – und gleichsam einprägsam und emotional zu kommunizieren. Wie Sie gutes B2B-Video-Marketing betreiben, erfahren Sie in unserer passenden Blog-Kategorie.

 

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Das langsam aufkommende Live-Streaming könnte dahingegen wieder frischen Wind in das Thema bringen und die Kommunikation von B2B-Unternehmen interessanter gestalten. Auch wir werden das Thema „Live-Streaming“ demnächst unter B2B-Aspekten im Blog aufgreifen.

 

 

Die Renaissance des E-Mail-Marketings

 

Im Gegensatz zu den Content Marketing-Instrumenten nimmt die Zahl der abonnierbaren Newsletter auf den Internetangeboten der Unternehmen von 35 auf 46 Prozent zu. Der Vorteil von E-Mail-Marketing ist die schnelle Verfügbarkeit von aufschlussreichen Messdaten. Öffnungs- und Klickraten sind einfach zu erheben und geben Aufschluss darüber, ob der Inhalt die Zielgruppe anspricht oder nicht. Im Gegensatz zum aufwändigen Lead- und Contentmanagement mit einer Vielzahl an KPI’s ist E-Mail-Marketing ein einfach messbares Marketinginstrument.

 

Newsletter als Marketinginstrument

 

Doch auch im E-Mail-Marketing könnte die Leadgenerierung fortgeführt werden. Die Studie deckt allerdings auf, dass im Untersuchungszeitraum von acht Wochen keine echten Nurture-Strecken, die sich am Interesse des Adressaten orientiert, vorhanden waren. Der Abonnent erhält vielmehr eine Mischung an Themen, die das Unternehmen oder die Branche aktuell beschäftigen.

Hier beißt sich auch die Content-Katze in den Schwanz: E-Mail-Marketing mag auf den ersten Blick ein einfaches Geschäft sein, doch ohne passenden Content interessieren sich die Menschen nicht für Ihre E-Mails. A propos: In diesem Artikel geben wir Tipps, wie sich E-Mail-Marketing und die klassische Offline-Werbepost optimal integrieren lassen, um die Effizienz zu steigern.

 

 

Die Krux mit dem Lead Management

 

In den vergangenen drei Jahren ist die Zahl der Leadgenerierung betreibenden Unternehmen in allen Branchen gesunken. Das bedeutet, dass Unternehmen mittlerweile mehr Inhalte ohne Opt-in (Abfrage von Kontaktdaten) zur Verfügung stellen.

 

Leadgenerierung in den B2B-Branchen

 

Die Studie erhob auch, was die Argumente für diesen Wandel sind:

 

  • Unterschiedlichen Visionen der Marketing- und Sales-Abteilungen zum Leadmanagement. So müsste erstmal Vorarbeit in die gemeinsame Vision gesteckt werden, um sicherzugehen, dass jeder am gleichen Strang zieht – was aber zu selten passiert.
  • Statt eine fundierte Strategie zu entwickeln, wird häufig zunächst ein teures IT-Tool angeschafft. Wenn dann wegen mangelnder Strategie keine kurzfristigen Erfolge ersichtlich sind, ist die Enttäuschung über das hohe Investment groß.
  • Das Wechseln von Verantwortlichen und die damit einhergehende Neupriorisierung von Aufgaben führt dazu, dass die Umsetzung länger dauert oder teurer wird als angenommen.
  • Die Projekte werden schnell zu groß, sodass klassische Projektmanagementansätze die Komplexität nur unzureichend bewältigen.
    Die Infrastruktur und das Datenhandling sind noch nicht einheitlich umgestellt. So entstehen mehrere Datenquellen mit einer schlechten Datenqualität. Das führt wiederum zu Unzufriedenheit im Leadmanagement, da mit den erhobenen Daten nicht effizient gearbeitet werden kann.
  • Einheitliche und klar definierte Prozesse sind auch dafür verantwortlich. Obwohl die Prozessdefinition ein aufwändiges und zeitraubendes Unterfangen ist, so ist es notwendig um einen reibungslosen Ablauf im Tagesgeschäft zu ermöglichen – somit entsteht eine nichtzufriedenstellende Lead- und Datenqualität die die Projektmitglieder nur frustriert.

 

Die Studienautoren selbst bringen es gut auf den Punkt: „Das gesamte Projekt Lead Management wird häufig zu schnell zu groß, als dass es engagiert und fokussiert bearbeitet werden kann. Unternehmen stecken dann in einer selbstgeschaffenen Komplexitätsfalle und besinnen sich auf tradierte Wege der Marketingkommunikation.“

 

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Content Marketing im Healthcare-Sektor

 

Blicken wir nun in den Bereich Healthcare. Nach globalen Untersuchungen der Unternehmensberatung Accenture ist Content überdurchschnittlich wichtig für das Marketing der Medizintechnik- und Pharmaunternehmen. So geben alle von Accenture befragten Marketing-Entscheider an, dass sie mehr Content als noch vor zwei Jahren erzeugen und 70 Prozent gehen davon aus, dass sich der Trend fortsetzen wird.

Erstaunlich ist allerdings, dass nur 13 Prozent der Marketer in Pharma und Biotech sowie 17 Prozent in der Medizintechnik davon überzeugt sind, ihren Content effizient einzusetzen! Dabei werden von 58 Prozent der Pharma/Biotech- und 60 Prozent der Medizintechnik-Unternehmen aus der Accenture-Studie jedes Jahr mehr als 50 Millionen US-Dollar in die Content Produktion investiert.

2017 hat sich die tbnpr-Studie deshalb den Healthcare-Sektor in Deutschland genauer angeschaut und festgestellt: das Content Marketing in Medizintechnik und Lifescience ist weder national noch international konkurrenzfähig.

 

Content Marketing in deutschen Healthcare-Unternehmen unterentwickelt

 

Dennoch sind auch im deutschen Healthcare-Sektor Ansätze erkennbar, dass die Bedeutung von relevantem Content zur Neukundengewinnung zunimmt.

Beispielsweise sind Case Studies mit 32,6 Prozent in der Healtcare- und Pharma-Branche deutlich beliebter als in den anderen Branchen (nur 27,2 Prozent). Neben Case Studies werden von 22 Prozent der untersuchten Unternehmen auch Testimonials der Anwender genutzt, um zu zeigen, wie die eingesetzten Technologien und Diagnostikmethoden eingesetzt werden. Auch Plattformen zur Bereitstellung von Präsentationen und Vorträgen wie Slideshare von LinkedIn werden von 24 Prozent verwendet, um Interessenten weitere Informationen zur Verfügung zu stellen.

In Sachen Social Media zeigen sich nochmals deutlich geringere Nutzungsraten als in den anderen B2B-Sektoren. Wie sich die sonstigen Content Marketing-Formate der Healthcare Unternehmen zu den anderen Branchen schlagen entnehmen Sie der unten stehenden Grafik:

 

Contentformate bei Healthcare-Unternehmen

Vorreiterrolle beim Opt-in

 

Zwar sind es relativ wenige Unternehmen, die Gated Content anbieten, jedoch nutzt von diesen Unternehmen jedes einzelne das Double-Opt-In-Verfahren, um sich rechtlich abzusichern. Als allgemein sehr „durchregulierter“ Sektor sind Healthcare-Unternehmen in Sachen Compliance allerdings auch gut in Übung.

 

Healthcare-Sektor: Leadmanagement und Content Marketing in den Kinderschuhen

 

Die Bedeutung von Content Marketing ist im globalen Maßstab erkannt und es wird bereits stark dahingehenden Investiert, jedoch ist nicht erkennbar, dass Content strategisch für die Neukundengewinnung oder die Begleitung des Kaufentscheidungsprozesses genutzt wird.

 

„Was nichts kostet, ist nichts wert“ gilt auch für Content.

 

Trotzdem kann das die deutsche Branche noch zum Vorteil umkehren. Aus den Fehlern der anderen kann man lernen und seine B2B-Marketing-Strategie entwickeln. So kann die digitale Ansprache der Ärzte, Apotheker und Kliniken sorgfältig geplant werden, ohne Unsummen in Content zu stecken, dessen Wirkung nicht gemessen werden kann. Scheuen Sie sich nicht davor, Ihre Inhalte hinter einem Opt-in anzubieten, denn: „Was nichts kostet, ist nichts wert“ gilt auch für Content. Das Geschäft „Inhalt gegen Opt-in“ versteht jeder Interessent – solange nicht kurz danach der Vertriebsmitarbeiter aufdringlich seine Produkte an den Mann bringen möchte.

Nutzen Sie also die Lücke, die jene Unternehmen hinterlassen, die nicht in der Lage sind, strategisches und ergebnisorientiertes Content Marketing zu betreiben. Denn wie hilfreich Content bei B2B-Kaufentscheidungsprozessen ist, haben wir in diesem Content Marketing-Whitepaper nachgewiesen.

 

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Bildquelle: Pixabay CC0

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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