Industrie-Marketing: 4 Maßnahmen für eine bessere Website-Performance

Akteure im Industrie-Marketing müssen sich als vertrauenswürdiger Anbieter etablieren. Dabei fungiert die eigene Website als Türöffner für potenzielle Kunden.  Um dem Kunden ein individuelles und leicht verständliches Nutzererlebnis zu ermöglichen, müssen einige Faktoren beachtet werden. Eine Studie der Precision Marketing Group, LLC  hat Industrie-Websites untersucht und deren Effektivität bewertet. Finden Sie heraus, wo Sie Handlungsbedarf haben.

 

 

Industrie-Marketing: Website Optimierung
Industrie Marketing : Wie gut funktioniert Ihre Website?

 

 

 

Die Hersteller und Industrieakteure sind in puncto Industrie-Marketing keineswegs auf dem Holzweg. In einigen Bereichen haben sie im Gegensatz zu anderen B2B-Märkten die Nase vorn. Allerdings bleiben viele weit hinter den Möglichkeiten ihrer Website. Oft muss nur an einigen Stellschrauben gedreht werden, um die Website auf die Pole Position zu bringen.

 

 

Die Sichtbarkeit der Website – SEO-Grundlagen

Laut der Studie der Precision Marketing Group „Digital Lead Generation for Manufacturers in 2018“ waren 86 % der untersuchten Websites aus dem Industriesektor nicht vollständig für Suchmaschinen optimiert. Google durchsucht täglich zahllose Websites, bewertet und rankt diese. SEO ist mittlerweile ein fester Bestandteil im Marketing. Technisches SEO ist die Grundvoraussetzung, um in die Top-Ten der Suchergebnisse für bestimmte Keywords zu kommen.Dabei geht es nicht mehr nur darum, die Seiten für Google zu optimieren, sondern vorwiegend für die Nutzer – denn Google misst das Nutzerverhalten und das ist ausschlaggebend für einen Verbleib in den Top-Ten. (99 % aller Klicks werden auf der ersten Suchergebnisseite getätigt.) Um überhaupt auf der ersten Seite zu ranken, ist auch im B2B Link Building ein elementarer Faktor.

 

On-Page-Optimierung

Viele Websites im Industriebereich haben nur eine mäßige On-Page-Optimierung. Das hat zur Folge, dass Google sie schlechter bewerten kann und somit auch schlechter rankt. Daraus resultiert, dass die Seite – trotz eventueller Relevanz für den Markt – nicht gut sichtbar ist. Denn wir gesagt sind die technischen SEO-Einstellungen die Grundvoraussetzungen, um überhaupt Anwärter auf eine Top-Ten-Platzierung der Suchergebnisse zu sein.

 

Seitentitel: Seitentitel sind die blauen Hyperlink-Textzeilen, die auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine angezeigt werden. Sie sollten nicht länger als 55-70 Zeichen sein. Das Fokus-Keyword sollte bestenfalls am Anfang stehen, sich jedoch nicht wiederholen (das kann sich negativ auf das Ranking der Seite auswirken). Die besten Seitentitel sind einzigartig, spezifisch und ansprechend. Der Suchende weiß direkt, worum es auf der Seite geht.

 

Meta-Beschreibungen: Die prägnanten Teaser-Texte, die unter den Seitentiteln auf einer Ergebnisseite angezeigt werden. Die Länge sollte 150-160 Zeichen nicht überschreiten. Obwohl Meta-Beschreibungen nicht direkt zum technischen SEO beitragen, ist eine Übereinstimmung zwischen Suchbegriff und Inhalt eine wichtige Botschaft für den Leser. Die Meta-Beschreibung sollte im Optimalfall direkt erläutern, warum ein Nutzer dieses Suchergebnis anklicken sollte.

Industrie-Marketing: Seitentitel und Meta-Beschreibung

 

H1-Tags: H1-Tags (oder Seitenkopfzeilen) werden verwendet, um eine klarere Struktur der Website darzustellen. Für Suchmaschinen sind sie ein wichtiges Element für die Bestimmung des Inhalts der Seite. Verwenden Sie gute, relevante H1-Tags. Sie sollten pro Seite nur einmal gesetzt werden. Denn Google zieht die Information, worum es auf der Seite geht aus dem H1-Tag – Gibt es mehrere, fällt die Bewertung schwerer.

 

Achten Sie beim H1-Tag auf die Nutzerabsicht: Die Überschrift muss dem Leser sagen, worum es  im Beitrag geht. Nur wenn seine Fragen darin beantwortet werden, wird er den Text lesen.

Industrie-Marketing: SEO

 

Sitemaps: Eine Sitemap gleicht einem Blueprint. Es ist eine Datei, in der Sie alle Ihre Seiten für Suchmaschinen auflisten können. Googlebot und andere Webcrawler lesen diese Datei, um auf Ihrer Website intelligenter zu navigieren. Insbesondere für Websites, die nicht viele externe Links haben, können Sie mit Sitemaps die Sichtbarkeit verbessern.

 

Mobile Optimierung

Ein weiterer Punkt, auf den Google viel Wert legt, sind mobile, responsive Websites. Das bedeutet, die Website muss auch auf dem Smartphone und dem Tablet gut lesbar sein und sich dem jeweiligen Medium in Form und Optik automatisch anpassen.

 

Nur 56 % der untersuchten Websites waren für die mobile Nutzung optimiert – obwohl mehr als die Hälfte aller Online-Suchen von einem mobilen Endgerät durchgeführt werden.

 

Auch deshalb hat Google seine Algorithmen angepasst: Die mobile Nutzerfreundlichkeit hat einen wesentlich ausschlaggebenderen Einfluss auf das Ranking als bisher. Es gibt mittlerweile sogar einen eigenen Mobile Index, das bedeutet, die Rankings für Desktop und Mobile können sich unterscheiden. Es ist wichtig Zielmarkt und Nutzer zu kennen. Nur so kann ein Unternehmen priorisieren, welche Rankings die wichtigeren sind.

 

 

Website Analytics

Um das Nutzerverhalten und den Traffic der eigenen Website auszuwerten, sollte auch die Analysefunktion aktiviert werden. Die genaue Auswertung der Website-Informationen liefert essenzielles Wissen über die Nutzer Ihrer Website:

 

Laut der Studie nutzen 65 % der Industrie-Marketer Analyse-Tools für ihre Website. Das beliebteste Tool ist dabei Google-Analytics (84 %).

 

SEO-Grundlagen im Industrie-Marketing
Guter Content ist ein Besuchermagnet.

Der richtige Content-Mix

Mehr als 89 % der B2B-Kunden nutzen das Internet für die erste Recherche. Das geht aus der Studie der Precision Marketing Group hervor. Folglich müssen die Inhalte der Unternehmens-Website Antworten auf die Fragen der Suchenden liefern. Ergo müssen Marketing-Schaffende ihre Zielgruppe kennen und deren Herausforderungen und Lösungsbedarf einschätzen können. Um den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt zu bringen, müssen Sie außerdem wissen, in welcher Phase des Marketing Funnels ihr Lead gerade ist. Beim Content auf der Website muss auf drei Säulen geachtet werden:

 

 

 

  • Information über Produkte und Lösungen: Der Besucher muss schnell begreifen, welches seiner Probleme das jeweilige Produkt löst. Insbesondere Grafiken und Videos eignen sich zur Erklärung.
  • Information und Markenkommunikation des Unternehmens: Die Markenkommunikation bestimmt, wie ein Interessent ein Unternehmen wahrnimmt. Neben Daten und Fakten wie Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter und Standorte, sind auch Vision, Werte und der Charakter des Unternehmens ausschlaggebend für das Nutzerverhalten.
  • Relevante Inhalte, die für die Zielgruppe interessant sind: Optimierter Content, der den Interessenten als Informationsquelle dient. Das können ein Unternehmensblog, Whitepaper, eine Case Study oder E-Books sein. Im Vordergrund steht nicht die Vertriebsabsicht sondern Relevanz für den Nutzer.

Bei der Erstellung des Contents werden auch direkt die ersten Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung getroffen. Die relevanten Keywords werden in die Texte der Website eingebaut. Allerdings sollte man dem Leser keinen Keyword-Brei servieren.

 

Im Optimalfall merkt ein Nutzer nicht, dass der Text SEO-optimiert ist. Keyword-Recherche dient auch hervorragend als Themenrecherche. Anhand des Suchverhaltens der Zielgruppe wird festgelegt, welche Themen die Buyer Persona derzeit umtreibt. Denn rund 85 % der Suche nach Produkten und Lösungen im industriellen Bereich passiert über Suchmaschinen.

 

70 Prozent der Konsumenten lernen ein Unternehmen lieber über Content kennen als über klassische Anzeigen, aber Firmen geben mehr Geld für Werbung aus als für Content.

Miriam Löffler, Content-Expertin

 

Guter Content ist der Türöffner zu guten Leads – durch den Einsatz gelungen visualisierter Call-to-Action-Buttons (CTAs). Ein CTA soll den nächsten Schritt in der Kommunikation des Website-Nutzers einleiten. Einige Beispiele sind: „Kontaktieren Sie uns“, „Entdecken“, „Runterladen“. Industrie-Marketing ist keine Einbahnstraße, in der die Marketer die alleinigen Sprecher sind. Der Nutzer muss die Möglichkeit haben, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Website ist dafür das perfekte Medium.

 

Hochwertiger Content ist viel wert und bietet einen Kommunikationseinstieg mit dem Besucher. E-Books, Whitepaper und Webinare sollten hinter einem Kontaktformular liegen. Um an die Inhalte zu kommen, muss der Nutzer seine Kontaktdaten eingeben. Somit wird er direkt zum Marketing-Qualified-Lead.

 

Vorsicht: Beim Thema Website-Content gilt die Prämisse: Qualität vor Quantität. Wenn Nutzer für ihre Daten nur kopierten oder schlechten Content erhalten, kann das schnell zur Verärgerung und einer Abmeldung führen. Sie werden die Customer Journey nicht durchlaufen und der Lead ist für das Unternehmen verloren.

 

Website-Content im Industrie-Marketing

Auch im Industriebereich müssen Unternehmen damit rechnen, dass Ihre Website-Nutzer bereits gut informiert sind. Der Inhalt des Contents muss selbstverständlich zielgruppenorientiert sein. Die Zielgruppe Ingenieure haben wir für Sie bereits näher beleuchtet und ein Dossier erstellt: Technisches Marketing für Ingenieure. Aber auch die Wahl des Mediums kann entscheidend sein. Video-Content wird branchenunabhängig immer mehr an Bedeutung gewinnen. Inhalte lassen sich dort schnell und visuell vermitteln und rauben dem Nutzer weder unnötige Zeit noch Energie.

 


Lesetipp: Hier finden Sie einige Best Practices und Trends für B2B-Content-Marketing 2019.


 

Video-Marketing

Unternehmen aus dem High-Tech- und Industriebereich produzieren den meisten Video-Content.

Rund 70 % der Hersteller sind überzeugt, dass Video-Marketing ein effektives Instrument ist. Fast die Hälfte der befragen Hersteller setzt bereits Video-Content auf ihrer Website ein.

 

Für KMU – insbesondere aus der Industriesparte kann Video-Content schnell einschüchternd wirken. Es ist aber nicht nötig, teure Agenturen für zehnminütige Videos in Ultra HD zu engagieren. Wichtig ist, den Nutzern der Website einen bequemen Weg zu ermöglichen, den Content zu konsumieren.

 

Dazu reichen kurze Videos, die informativ und sympathisch sind. Beispielsweise können Produkttests aus dem Labor oder der Versand der Produkte gezeigt werden. Die Videos sollten dennoch einen gewissen Qualitätsstandard haben, also nicht unscharf oder verwackelt sein. Dabei sollte auch der emotionale Faktor nicht außer Acht gelassen werden. Menschen und Gesichter sind immer ein Pluspunkt.

 

Gute Produktvideos können die Kaufrate um bis zu 144 % steigern.

 

Case Studies

Kunden glauben anderen Kunden. Eine Case Study sind ein guter Weg, um andere für die eigenen Produkte und Lösungen sprechen zu lassen. Daher sollten Kundenbeziehungen auch marketingseitig weit über den Vertragsabschluss gepflegt werden. Ehrliche und transparente Case Studies wirken authentisch und können potentielle Kunden vom Nutzen der eigenen Produkte überzeugen.

 

Case Study Industrie-Marketing
Bei der Case Study sollte immer der Kunde im Vordergrund stehen. Je authentischer der Case, desto eher wird die Zielgruppe überzeugt.

 

Von allen Befragten der Studie der Precision Marketing Group haben nur 22 % Customer Stories auf Ihrer Website eingebunden.

 

 

Lead Generierung: Guter Content – gute Leads

Lead Management und damit auch die Lead Generierung muss ein Hauptbestandteil Ihrer B2B Marketing Strategie sein. Durch guten Content stärken Industrieunternehmen ihre Thought-Leadership-Stellung und überzeugen ihr Buying Center. Aufwendiger und relevanter Content gehört hinter Formulare. Jedoch müssen die Inhalte hochwertig recherchiert und aufbereitet sein, um die Daten der Nutzer wert zu sein. Der Einstieg zu diesem Content können beispielsweise ein Corporate Blog oder Social Media Posts sein.

 

Ein Whitepaper mit Tipps und Best Practices zur B2B-Leadgenerierung.

 

Gestalten Sie Whitepaper, E-Books, Case Studies, Infografiken, Webinare, Studien etc. – immer mit dem Fokus auf den Kundennutzen.

 

Nur 53 % der untersuchten Websites bieten solchen Content an. Und nur 15 % davon sind hinter Formularen.

 

Die Kontaktseite der Website: Lassen Sie sich kontaktieren

Auch auf der „Kontaktseite“ der Website sollte ein Kontaktformular sein. Hier zeigt sich wieder die Interaktion mit dem Besucher: Machen Sie es Ihren potentiellen Kunden so einfach wie möglich, mit Ihnen in Kontakt zu treten.

 

Im Industrie-Marketing haben nur 62 % der untersuchten Websites ein solches Kontaktformular auf der Kontaktseite.

 

E-Mail Subscriptions auf der Unternehmens-Website

Für das Lead Nurtering sollten auch E-Mail Subscriptions – also Newsletter-Anmeldungen auf der Website eingebunden sein. Durch regelmäßige Newsletter mit neuen Blog-Beiträgen, einer Case Study und Whitepaper bleibt das Unternehmen im Gedächtnis und der Lead wird weiter angereichert.

 

E-Mail-Marketing ist sicher kein neuer Trend, dennoch ist es nach wie vor das beliebteste Marketinginstrument. Besonders der gute ROI wird von 75 % der Unternehmen bestätigt.

 

Das gilt nach wie vor auch für das Industrie-Marketing. Denn gerade ein weites Produktspektrum, das hinzu auch noch erklärungsbedürftig ist, erfordert eine zielgenaue Interaktion mit dem potenziellen Kunden.

 

Sales Conversion Points

Ein Sales-Conversion-Punkt stellt einen Kommunikations-Hotspot auf Ihrer Website dar (ähnlich einem Call-to-Action).

 

Hier können Besucher einen eindeutigen nächsten Schritt in Richtung Kauf gehen – beispielsweise können Sie über ein Kontaktformular einem Experten eine Frage zu einem bestimmten Produkt stellen oder direkt einen Beratungstermin vereinbaren.

 

Es ist wichtig, dass der Sales-Conversion-Punkt zur richtigen Zeit und am richtigen Punkt der Website erscheint.

 

Ein Beispiel: Ein User liest einen Blogbeitrag zum Thema Predictive Maintenance. Lädt im Anschluss danach ein B2B-Whitepaper zum Thema „Fehleranalyse bei Fräsmaschinen mit Predictive Maintenance“ herunter. Dafür musste er ein Formular ausfüllen, in dem „Name“, „E-Mail“, „Unternehmen“ und „Thema“ abgefragt wurden.

 

Jetzt geht es ans Lead Nurturing. Schicken Sie dem Lead am darauffolgenden Tag beispielsweise eine E-Mail mit weiteren Themen, die ihn interessieren könnten und führen Sie ihn durch gezielte Verlinkungen zurück auf die Website.

 

Auf dieser Landingpage sollten Sie einen Sales-Conversion-Punkt „Angebot anfragen“ oder „Beratungsgespräch vereinbaren“ platzieren. So wird der Marketing Qualified Lead (MQL) zum Sales Accepted Lead (SAL) und ist bereit für den Vertriebsprozess.

 


Lesetipp: In unserem Best-Practice-Beispiel finden Sie heraus, wie Dank einem Relaunch die Website von der Visitenkarte zur Vertriebsmaschine mutierte.


 

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Social Media im Industrie-Marketing

Auch die Zielgruppe der Industrie ist auf den verschiedensten Social-Media-Plattformen unterwegs. Gerade berufliche Netzwerke wie LinkedIn oder Xing sind hervorragende Tribünen, um Ihre Marke bekannter zu machen. Nutzer teilen oder posten Beiträge aus der industriellen oder technischen Sparte. Das ist die Chance, eben jene Beiträge bereitzustellen. Es gibt zahlreiche Beispiele für eine gute B2B-Social-Media-Strategie.

 

Der Unternehmensblog als Fachthemenforum

Ein Corporate Blog ist eine großartige Möglichkeit, Followern, Interessenten und Kunden neue Inhalte bereitzustellen. Dabei ist die Königsdisziplin, die Anforderungen und Interessen der Zielgruppe mit den bereitgestellten Themen zu treffen.

 

Um dafür zu sorgen, dass Themen auch in sozialen Netzwerken geteilt werden, müssen Sie diese so aufbereiten, dass sie weder werblich noch verkaufsfördernd wahrgenommen werden.

 

Veröffentlichungen und journalistische Fachartikel eigenen sich hervorragend als Inspirationsquelle. Besonders im Industrie-Marketing ist es wichtig, die Fachsprache Ihrer Zielgruppe und deren Pain-Points zu adressieren.

 

An dieser Stelle sollen auch keine Produkte oder Lösungen angepriesen werden – denn der Rest der Website fungiert bereits als Conversion-Maschine.

 

Ein Unternehmensblog trägt durch gutes SEO auch dazu bei, mehr Traffic auf die eigene Website zu bringen. Durch qualifizierte, gut gerankte Inhalte kommen mehr Besucher auf die Industrie-Website. Die zielgruppengerechten Themen stellen sicher, dass es auch die richtigen Besucher sind.

 

Um die Themen auf den Social Media Plattformen zu streuen, sollte stets eine „Sharing-Funktion“ eingebaut sein. So können Nutzer ganz einfach die Inhalte auf den Netzwerken teilen oder es direkt via E-Mail an einen Kollegen schicken. Dadurch kann die Reichweite des Blogs signifikant steigen.

 

Von den Befragten der Studie haben nur 36 % einen Unternehmensblog auf ihrer Website integriert. Davon wiederum nutzen nur 39 % die Social-Share-Option.

 

Social Media Plattformen richtig Nutzen

Sicher, wenn ein Unternehmen Fräsmaschinen herstellt, ist Instagram oder Twitter vielleicht nicht die ideale Plattform, um potentielle Kunden zu erreichen. Und als Industrie-Marketer geht es auch nicht darum, auf jedem Social-Media-Kanal präsent zu sein. Vielmehr sollten sich Unternehmen auf zwei oder drei Netzwerke konzentrieren – nämlich die, auf denen die Industriezielgruppe zu finden ist.

 

Ein Trend kommt B2B-Marketern dabei zugute: Die Jobsuche hat sich in den letzten Jahren auf Social-Netzwerke ausgeweitet. Heutzutage ist es für Arbeitnehmer immens wichtig, ein gepflegtes Xing- und/oder LinkedIn-Profil zu haben. Dabei geht es nicht nur darum, das eigene Können in den Vordergrund zu stellen, sondern auch mit relevanten Themen und Inhalten aktiv zu sein. Genau diese Themen können Industrie-Marketer bieten.

 

Der Social Media-Kanal sollte in enger Verbindung mit dem Unternehmensblog stehen. Unternehmen müssen nicht nur ihren Usern die Möglichkeit zum Teilen der Blog-Beiträge geben, sondern dies auch selbst auf den relevanten Netzwerken tun: So werden interessierte Nutzer wieder zurück auf die Website geführt.

 

 

Zusammengefasst: Alle Maßnahmen im Überblick

1. SEO-Grundlagen

  • On-Page-Optimierung wie Seitentitel, Meta-Beschreibungen, H1-Tags und Sitemaps einrichten.
  • Mobiles und responsives Design der Website.
  • Website Analytics für eine bessere Performance einrichten und auswerten.

2. Content-Mix

  • Nutzerorientierte Inhalte in der Sprache der Zielgruppe erstellen.
  • Produktinformationen, Markenkommunikation und zielgruppenrelevante Inhalte im richtigen Verhältnis bereitstellen.
  • Relevante Keywords für ein besseres Ranking und eine höhere Sichtbarkeit bei Google einbauen.
  • Call-to-Actions einbauen, um dem Nutzer die Interaktion zu ermöglichen.
  • Content-Formate wie Whitepaper, Case Studies und Videos einsetzen.

3. Leadgenerierung

  • Relevanten, aufwendigen Content (wie Whitepaper, Case Studies) hinter Formulare legen.
  • Die Kontaktseite der Website als Interaktionsplattform nutzen.
  • Newsletter einbauen.
  • Sales Conversion Points an den richtigen Stellen der Customer Journey einbauen.

4. Social Media

  • Die richtigen Netzwerke Ihrer Zielgruppe finden.
  • Relevante, interessante Informationen posten, die via Klick auf Ihre Website führen.
  • Den Unternehmensblog pflegen.

 

 

Nehmen Sie gerne Kontakt mit der Vogel Communications Group auf.

 


Studie der Precision Marketing Group „Digital Lead Generation for Manufacturers in 2018“

Bildquellen: unsplash.com

LauraGriebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus Studium als Content Manager schnell erfahren, wie lebhaft B2B-Marketing ist. Bei der Vogel Communications Group ist sie immer auf der Suche nach Themen, die B2B-Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”