IoT Buying Center: So optimieren Sie den Kaufprozess

Kaufentscheidungen im B2B werden in der Regel nicht von einer Einzelperson getroffen. Dabei unterscheiden sich die Erwartungen und Anforderungen an das Produkt oft erheblich. Die Beteiligten bilden das sogenannte Buying Center. Für Verkäufer gilt daher: Der gesamte Personenkreis muss überzeugt werden. Beim Verkauf eines IoT-Produkts wird die Situation noch komplizierter, denn die Verantwortlichkeiten in diesem Bereich verteilen sich oft quer durch das Unternehmen.

 

IoT Buying Center
Wie identifizieren Sie die Entscheider des IoT Buying Centers?

 

 

Konkrete IoT Buying Center formieren sich nur langsam

Die Fachzeitschrift Computerwoche hat die Studie „Internet of Things 2019“, bei der mehr als 500 IT-Entscheider in Unternehmen verschiedener Branchen befragt wurden, veröffentlicht. Laut dieser verfügen in der DACH-Region zurzeit nur 15 % der Unternehmen über ein spezielles IoT-Team, das für die Entwicklung, Planung und Umsetzung der IoT-Aktivitäten verantwortlich ist. Immerhin 4 Prozent mehr als im vergangenen Jahr.

 

Wie die US-amerikanische Unternehmensberatung „Strategy of Things“ schreibt, fallen IoT-Lösungen noch in eine Art Niemandsland. IoT ist in den Unternehmen eine Zusammenarbeit zwischen IT, den Business Units und den primären Wertschöpfungsfunktionen, wie Operations, Fertigung, Marketing und Engineering. Bevor es zu einem Kauf kommt, stimmen die Abteilungen Verantwortlichkeiten, Budgetvergabe und Ressourcenzuweisungen untereinander ab.

 

Die Anschaffung von IoT-Produkten findet demzufolge also dezentral statt und wer der Hauptabnehmer ist, kann von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Aber wie erreichen Sie nun durch gezieltes Marketing das richtige IoT Buying Center? (Hinter dem Link finden Sie das kostenlose Whitepaper rund um IoT-Marketing mit Herausforderungen, Chancen, Tipps und Praxisbeispielen.)

 

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Das IoT Buying Center kann riesig sein

Das Beispiel von Stragety of Things ist recht anschaulich: Eine Fernüberwachungslösung für Waschmaschinen, die in jede verkaufte Waschmaschine des potenziellen Kunden, also des Herstellers, eingebaut wird und täglich Daten an diesen zurücksendet. An diesen Daten haben intern mehrere Parteien Interesse:

 

  • Der Kundendienst nutzt die Informationen, um herauszufinden, wann ein Serviceeinsatz ansteht.
  • Das Produktdesign analysiert sie, um zu verstehen, welche Funktionen der Waschmaschinen die Kunden am meisten nutzen, um bessere Modelle zu entwickeln.
  • Das Marketing nutzt ebendiese Informationen, um effektivere Marketing-Aktionen zu erarbeiten.
  • Die IT authentifiziert die Daten und integriert sie in ihre Datenbanken. (Das ERP-System und andere Geschäftsanwendungen.)

 

Die Lösung bietet mehreren Gruppen einen Mehrwert. Das erschwert es den Verkäufern, die klassische Buyer Persona im Buying Center zu identifizieren und den Kaufprozess zu steuern. Im Whitepaper IoT- und Industrie-4.0-Marketing erfahren Sie, wie Sie das Buying Center trotzdem erreichen.

 

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4 Best Practices für den IoT-Kaufprozess

1. Per se müssen Sie zunächst verstehen, wo Ihre Lösung in der Supply Chain des Kunden in spe angesiedelt ist. So verinnerlichen Sie, wer die Hauptabnehmer und wer die Nebenkonsumenten Ihrer Lösung sind.

 

2. IoT-Lösungen haben wie bereits erwähnt viele unterschiedliche Touch Points in den jeweiligen Unternehmen. Lösungen werden beispielsweise gleichzeitig vom Marketing, aber auch vom Business Development und der IT genutzt. Das bedeutet für Sie, Sie müssen all diese Touch Points kennen und darauf eingehen. Da der Kaufprozess dezentral ist, müssen Sie alle Persona des IoT Buying Centers überzeugen – mit dem jeweiligen passenden Content.

 

3. Machen Sie es ihrem Buying Center einfach! Mit der dezentralen Kaufentscheidung geht auch ein recht chaotischer Kaufprozess einher: Woher kommt das Budget? Wer nutzt die Lösung hauptsächlich? Werden die Funktionen individualisiert oder angepasst? Hier können Sie den Kaufprozess steuern, indem Sie dem IoT Buying Center helfen, Ordnung ins Chaos zu bringen: Stellen Sie Schnittstellen, Musterverträge und eine Liste der Rollen und Leistungen bereit. Geben Sie genaue Informationen über Anpassungen und deren Folgen heraus und erklären Sie den Käufergruppen anhand von Best Practices, wie Sie die IoT-Lösung optimal einsetzen.

 

4. Optimieren Sie Ihren Verkaufsplan für einen dezentralen Beschaffungsprozess. Dies ist ein komplexeres Verkaufsprojekt und erfordert Interaktionen mit mehreren Organisationen des eigenen Unternehmens. Erstellen und planen Sie Ihre Ressourcen und unterstützen Sie bei einem längeren Verkaufszyklus.

 

Tipp: Im Sales hilft hier die One-Face-To-The-Customer-Strategie: Auf der Seite Ihres Kunden sind bereits jede Menge Käufer in den Prozess integriert. Also schicken Sie nicht auch noch zwei Vertriebler, den CEO, Entwickler, Berater und einen Projektleiter ins Rennen. Denn so ist das Tohuwabohu vorprogrammiert. Ein bis maximal zwei Verkäufer reichen. Für tiefgreifendes Informationsbedürfnis des Kunden müssen diese eben Rücksprache mit den Experten des eigenen Unternehmers halten.

 


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Auch wenn die Situation von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ist: Ein weiterer Blick auf die Studie „Internet of Things 2019“ legt nahe, dass die Entscheidungskompetenz in Sachen IoT zumindest in der DACH-Region immer weiter in Richtung IT wandert. Bei mittlerweile 69 % der Unternehmen haben der CIO bzw. die IT-Abteilung den Hut bei der Planung und Umsetzung von IoT-Projekten auf. (Dazu gehört auch die Auswahl von externen Dienstleistern und Partnern.) Bei der Studie für das vergangene Jahr lag der Wert noch bei 40 %.

 

Nur ein Viertel der Unternehmen benannten den Geschäftsführer als Verantwortlichen für IoT-Projekte. 16,5 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, dass der Technikvorstand die Zügel in der Hand hat. Weniger häufig genannt wurden der Leiter Entwicklung und Forschung (12,7 %), der Chief Digital Officer (9,6 %), der Leiter Produktion, Fertigung bzw. Konstruktion (8,5 %), der Marketingleiter (5 %) und der Vertriebsleiter (3,8 %). Nur 3,5 % der Befragten konnten keinen Verantwortlichen nennen.


Bildnachweis: pexels (Bearbeitung durch VCG)

Quellen: 
https://strategyofthings.io/iot-buyer
http://my-business-blog.de/2014/12/17/aufbau-des-buying-center-rollenverteilung-und-akteure/

LauraGriebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus Studium als Content Manager schnell erfahren, wie lebhaft B2B-Marketing ist. Bei der Vogel Communications Group ist sie immer auf der Suche nach Themen, die B2B-Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”