Marketing der IT-Dienstleister: Die digitale Avantgarde im B2B [Studie]

Marketingstudie bei IT-Dienstleistern

In einer Studie wurden 2016 fast tausend deutsche Unternehmen des technischen Mittelstandes zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Auf einzelne Branchen heruntergebrochen liefern die Autoren interessante Erkenntnisse zum B2B-Marketing in Deutschland. Diesmal im Blickpunkt: Die Branche der IT-Dienstleister, von der B2B-Marketer viel lernen können.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

Im Auftrag der B2B-Onlinedruckerei „Saxoprint“ hat das Marktforschungsinstitut „TNS Infratest“ fast 1000 deutsche technische Mittelständler zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Die Ergebnisse wurden anschließend in einzelnen Branchenreports veröffentlicht. In jeder Branche wurden ferner sogenannte „Best Practice-Unternehmen“ anhand ihrer Profitabilität identifiziert. Deren Antworten dienten als Benchmark für die Antworten im Branchenschnitt.

Zunächst wollten die Studienautoren wissen, welche die wichtigsten Aufgaben im Marketing für IT-Dienstleistungen sind. Ähnlich wie in vielen anderen B2B-Branchen stehen hier die „Darstellung von Produkt und Service-Qualität“ sowie die „Gewinnung von Interessenten bzw. Leads“ an erster Stelle.

Verglichen mit den Durchschnittsergebnissen aller untersuchten Branchen stoßen drei Dinge ins Auge:

  • Die Kommunikation der eigenen Preisführerschaft spielt für die IT-Dienstleister keine Rolle (18 Prozent), während Sie im Industrieschnitt bei 27 Prozent liegt
  • Das Marketing generiert nicht nur Leads, sondern unterstützt den Vertrieb aktiver bei der Konvertierung zum Kunden (IT: 70 Prozent, B2B-Schnitt: 60 Prozent)
  • Eklatant sind die Unterschiede beim Thema Markenaufbau: 75 Prozent der IT-Marketer halten dies für eine wichtige Aufgabe (bei den Best Practice-Unternehmen sogar 80 Prozent), während im B2B-Schnitt nur 59 Prozent dafür plädieren


Kommunikationsziele der IT-Dienstleister

Bild: Saxoprint

IT-Dienstleister-Marketer drucken häufiger Broschüren als der B2B-Schnitt

In der wohl digitalisiertesten B2B-Branche schätzen Marketing-Verantwortliche weiterhin die Möglichkeiten, die ihnen Offline-Marketing bietet. Flyer und Broschüren (64 Prozent) finden sie gar wichtiger als der B2B-Schnitt 59 Prozent). Allerdings endet die Liebe beim Produktkatalog, dem die ITler mit 29 Prozent deutlich weniger Beachtung schenken als der Schnitt (60 Prozent).

 

Ein wichtiger Marketingkanal ist der persönliche Kontakt

 

Ein wichtiger Marketingkanal in der IT-Dienstleistungsbranche ist hingegen der persönliche Kontakt, zum Beispiel auf Fachkongressen und Networking-Veranstaltungen (Falls Sie diesen erfolgreichen Weg ebenfalls beschreiten wollen: Hier finden Sie eine Übersicht aller von Vogel Business Media veranstalteten Fachkongresse – http://www.b2b-events.de/). Auch hier zeigen sich große Unterschiede zwischen den IT-Dienstleistern und dem B2B-Schnitt.

 

Offline-Marketingmaßnahmen der IT-Dienstleistungsbranche

Bild: Saxoprint

Interessant ist zudem, dass Radio-Spots eine ungemein höhere Priorität genießen als in allen anderen Branchen (45 Prozent zu 3 Prozent). Dies mag damit zu tun haben, dass IT-Dienstleister prinzipiell für alle B2B-Branchen interessante Produkte verkaufen. So lohnt sich auch Werbung über Massenmedien, weil die eigene B2B-Zielgruppe groß genug ist, um die typischen Streuverluste zu minimieren.

Offline Content Marketing und Pressearbeit hoch im Kurs

Ganz hoch im Kurs im Marketing für IT-Dienstleister stehen übrigens Studien und (gedruckte) Whitepaper – kein Wunder, erlauben Sie doch die ausführliche Erklärung komplexer Digitalisierungsprozesse, die auf die gesamte Industrie zukommen. Das Marketing der IT-Dienstleistungsbranche scheint um die positive Wirkungskraft des richtigen Content zu wissen, wenn es darum geht, sich in B2B-Buying Centern durchzusetzen (hinter diesem Link erfahren Sie, warum das Marketing dies heute viel besser kann als ein einzelner Vertriebler).

 

Studienergebnisse: Sie sieht der moderne B2B-Kaufprozess aus

Im Whitepaper „Wie Sie mit Content Marketing den B2B-Kaufprozess besser beeinflussen“ haben wir fundierte Studien über das Verhalten von B2B-Käufern ausgewertet. Die aktuellen Ergebnisse aus den Jahren 2015 bis 2017 geben Ihnen tiefe Einblicke in

  • Den B2B-Rechercheprozess
  • Die Erstellung relevanten Contents für jede Phase des Entscheidungsprozesses
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Für sehr relevant halten IT-Marketer die Pressearbeit. Nominal 20 Prozentpunkte mehr ITler als der B2B-Schnitt halten diese Tätigkeit für wichtig. Allerdings könnte hier ein Messfehler vorliegen: In den meist kleineren IT-Dienstleistungsunternehmen liegt die Verantwortung für Marketing und PR häufig in einer Hand, während sich größere Industrie-Mittelständler einen eigenen PR-Manager leisten. Letztere waren nicht Zielgruppe der Untersuchung.

 

Marketing IT-Dienstleistungen: auch online ziemlich Content-lastig

Wie weit voraus die IT-Branche beim Thema Content ist, zeigt ein Blick in den digitalen Bereich. Während nur 32 Prozent aller Marketingentscheider im B2B-Schnitt digitale Content Marketing-Ansätze bereits heute verfolgen, tun dies bereits 67 Prozent der IT-Dienstleister.

Und während 39 Prozent im B2B-Schnitt das Thema für irrelevant halten, folgen diesem Irrglauben in der IT-Dienstleistungsbranche nur 11 Prozent.

 

Content Marketing bei den IT-Dienstleistern
Bild: Saxoprint

 

Geringere Unterschiede zwischen ITlern und dem Rest gibt es allerdings bei der Nutzung der Content Marketing-Formate. Wie bereits erwähnt, spielen Veranstaltungen für IT-Marketer eine große Rolle.

 

// Erfahren Sie mehr zum Thema Content Marketing in unserer speziellen Blog-Kategorie.

Dazu passt, dass 88 Prozent von ihnen Vorträge für wichtig halten, während im B2B-Schnitt dies nur 67 Prozent so sehen. Auch Blogs haben sich mit 44 Prozent im IT-Marketing bereits durchgesetzt, während sie mit 22 Prozent im B2B-Schnitt ein klägliches Dasein fristen – in vielen Branchen kommen sie nicht mal  auf eine zweistellige Prozentzahl.

Das Marketing der IT-Dienstleister ist Online-Spitzenreiter

Guter digitaler Content will auch online vermarktet werden. Das verdeutlicht sich bei einem Blick auf die Verteilung der Budgets. Während der B2B-Schnitt aktuell 24 Prozent des Budgets ins Online-Marketing steckt, sind es im IT-Bereich aktuell 31 Prozent.

 

IT-Dienstleister haben ein deutlich höheres Online-Budget

 

Laut Prognosen wird sich dieser Abstand noch vergrößern:  Der durchschnittliche B2B-Marketer schätzt, 2018 33 Prozent seines Budgets ins Internet zu stecken, während IT-Marketer bis dahin schon bei 41 Prozent liegen möchten.

 

Budgetentwicklung im Marketing der IT-Branche

 Bild: Saxoprint

 

So zeigt sich auch, dass Marketer in den IT-Dienstleistungsunternehmen jede abgefragte Online-Maßnahme wichtiger einschätzen als der B2B-Schnitt. Insbesondere bei folgenden Themen tun sich große Unterschiede auf:

Dabei muss man bedenken, dass der B2B-Schnitt nicht um die Angaben der IT-Marketer bereinigt wurde. Tatsächlich sind die Unterschiede also noch größer, als die einzelnen Charts vermuten lassen.

 

Online-Marketingmaßnahmen der IT-Dienstleister

Bild: Saxoprint

 

Diese Unterschiede sind besonders bei den Social Media-Marketing-Maßnahmen ersichtlich. Während der B2B-Schnitt zwar Facebook für sich entdeckt hat, mit vielen anderen Kanälen aber noch fremdelt, toben sich die Marketingentscheider der IT-Dienstleister bereits großflächig auf Twitter, Linkedin und Xing aus.

 

So gelingt interessanter Video-Content für Youtube und Co.

B2B-Video-Marketing ist ein guter Weg, komplexe Produkte eingängig und überzeugend zu erklären. Videoformate sind der ideale Weg, potentiellen Kunden einen einfachen Einstieg in Ihre Produktwelt zu bieten oder Ihre Kompetenzen in Szene zu setzen. In diesem Webinar erklären Ihnen erfahrene Videoexperten der Hochschule Würzburg und von Vogel Business Media, wie Sie Ihre Videos strategisch konzipieren und effizient produzieren (lassen). 

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Ein kleinen Vorsprung hat der B2B-Schnitt bei Youtube. Allerdings lassen sich beeindruckende Maschinen und Produktionsstrecken auch einfach besser in Videos inszenieren als Datenströme und Code-Zeilen.

Social-Media Kanäle der IT-Dienstleistungsbranche

Bild: Saxoprint

 

Die wichtigsten Maßnahmen in Bezug auf spezifische Marketing-Ziele

Verglichen mit den sonst sehr digitalen Marketing-Maßnahmen der IT-Dienstleister fällt im Vergleichs-Chart die Relevanz von klassischen Messen zur Vermittlung der Wettbewerbsvorteile auf. Diese liegt sogar höher als im B2B-Schnitt. Eine Erklärung dafür könnte sein, dass sich neuartige Themen der Digitalisierung im persönlichen Kontakt einfacher erklären lassen (siehe auch Relevanz von Veranstaltungen).

Davon abgesehen zeichnen sich auch bei dieser Frage ähnliche Unterschiede ab, wie sie bereits bei anderen Fragen der Studie zutage kamen.

Maßnahmen und Ziele des Marketings in der IT-Dienstleistungsbranche

Bild: Saxoprint

 

Das IT-Marketing ist strategischer als der Rest – zumindest ein bisschen

Trotz aller Modernität und Digitalisierung beschreibt auch bei den IT-Dienstleistern weniger als die Hälfte der Marketer ihre Arbeit als strategisch (44 Prozent). Verglichen mit den 41 Prozent, die sich im B2B-Schnitt als strategisch bezeichnen, ist das einerseits ein kleiner Sprung. Andererseits hätte man hier angesichts der bereits starken Digitalisierung des Marketings der IT-Dienstleister mehr erwartet.

Denn Fakt ist: Je digitalisierter ein Unternehmen arbeitet, desto strategischer muss das Marketing werden. Denn dann fallen im Marketing eine Menge Daten an, die gegenüber dem Vertrieb einen Wissensvorsprung darstellen, und deren Analyse relevant für grundlegende Geschäftsentscheidungen ist. Geht man also Themen wie Marketing Automation und Online-Marketing an, wächst man automatisch in eine strategischere Rolle.

 

Und was bringt die Zukunft für das Marketing der IT-Dienstleister?

A propos Marketing Automation und Online-Marketing: Beide Themen sehen die IT-Marketingverantwortlichen in den Top-3-Herausforderungen der kommenden Jahre. Damit eng verbunden sind die „Messbarkeit und die Erhebung von ROI-Kennzahlen bei der Auswahl von Marketingmaßnahmen“, die in dieser Rangliste auf Platz zwei rangieren. (Warum wir Klicks übrigens nicht für eine passende Kennzahl für B2B-Online-Banner halten, legen wir an dieser Stelle dar.)

An dieser Stelle beweist das Marketing der IT-Dienstleistungsbranche wieder seinen Digitalisierungsvorsprung, wie der folgende Vergleich zwischen dem B2B-Schnitt, der Kraftwagenteile-Branche, den IT-Dienstleistungsanbietern und der Metallerzeugnisse-Branche zeigt.

Zukunftsentwicklungen im Marketing der IT-Dienstleister

Bild: Saxoprint

 

Fazit: Die IT-Dienstleister sind auf einem guten Marketing-Weg

Blickt man als digitaler Marketer auf die Ergebnisse der Saxoprint Branchenstudien fühlt man sich mitunter in die Vergangenheit zurückversetzt. Doch die Branche der IT-Dienstleister ist ein Lichtblick im sonstigen dunklen Wald der Broschüren und Produktkataloge.

Die Marketing-Abteilungen der IT-Dienstleistungen haben die Weichen ganz klar in Richtung digitales B2B-Marketing gestellt. Damit sind sie optimal darauf vorbereitet, wenn in den nächsten fünf bis zehn Jahren sämtliche Entscheider auf Kundenseite gegen sogenannte Millennials ausgetauscht werden.

Diese Informieren sich ganz anders, als es B2B-Marketer seit Jahrzehnten gewohnt sind. Ein stark vertriebsorientierter Ansatz, der sich auch heute noch in den Studien spiegelt, wird dann nicht mehr funktionieren. Ein gesunder Mix aus digitalen und analogen Inbound- und Outbound-Maßnahmen wird dann Pflicht sein.

 

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Es sei also allen B2B-Marketern angeraten, sich die Methoden der IT-Dienstleister genauer anzuschauen und beispielsweise auf Fachkongressen wie dem Lead Management Summit den direkten Austausch zu suchen – denn ob ihr erklärungsbedürftiges B2B-Produkt aus Stahl oder Bits und Bytes besteht, macht letztlich in den Kommunikationsmechanismen kaum einen Unterschied.

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Aufmacherbild: Pixabay


 

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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