Maschinenbau-Marketing: So macht die Branche Werbung [Studie]

Eine Saxoprint-Studie gibt Aufschluss über das Marketing in der Maschinenbau-Branche.

 

In einer Studie wurden 2016 fast tausend deutsche Unternehmen des technischen Mittelstandes zu Ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Auf einzelne Branchen heruntergebrochen liefern die Autoren hochinteressante Erkenntnisse zum Industriemarketing. Diesmal im Blickpunkt: Das Marketing im Maschinenbau.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

Im Auftrag der B2B-Onlinedruckerei „Saxoprint“ hat das Marktforschungsinstitut „TNS Infratest“ fast 1000 deutsche technische Mittelständler zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt. Die Ergebnisse wurden anschließend in einzelnen Branchenreports veröffentlicht; im Maschinenbau kamen dafür die Antworten von rund 120 Unternehmen zusammen. In jeder Branche wurden ferner sogenannte „Best Practice-Unternehmen“ anhand ihrer Profitabilität identifiziert. Deren Antworten dienten als Benchmark für die Antworten im Branchenschnitt.

Zunächst fragte die Studie nach der Wichtigkeit bestimmter Marketing-Aufgaben im Maschinenbau. Demnach ist die „Darstellung von Produkt- und Servicequalität“ für 85 Prozent aller Befragten die wichtigste Tätigkeit im Maschinenbau-Marketing. An zweiter Stelle rangiert die Lead-Generierung.

 

Die Darstellung von Produkt und Service-Qualität ist die wichtigste Marketing-Aufgabe im Maschinenbau.

 

Auf dem letzten Platz rangiert – wie im deutschen Industriemarketing üblich – die „Kommunikation der eigenen Preisführerschaft“. „Made in Germany“ steht schließlich für Qualität und nicht für Discount. Interessanterweise stufen Best Practice-Unternehmen die Preis-Kommunikation als wichtiger ein als der Branchenschnitt (26 Prozent zu 20 Prozent).

 

Die wichtigsten Tätigkeiten von Marketing-Abteilungen im Maschinenbau.

Bild: Saxoprint

 

Online-Marketing im Maschinenbau: die Budgets steigen

Wie in allen Industriebranchen steigen die Ausgaben der Maschinenbauer für Online-Marketing-Maßnahmen, wenngleich von niedriger Basis aus. So fließen aktuell 21 Prozent der Budgets in digitale Maßnahmen. Seit 2014 haben sie damit einen beachtlichen Sprung um 75 Prozent hingelegt.

Glaubt man der Prognose der Maschinenbau-Marketer, wird das genauso weitergehen: Bis 2018 erwarten sie eine Erhöhung auf einen Anteil von 31 Prozent am gesamten Marketingbudget.

 

Online-Marketing-Budgets im Maschinenbau steigen

Bild: Saxoprint

 

Doch in welche Maßnahmen fließen die steigenden Online-Marketing-Budgets im Maschinenbau? Am wichtigsten stufen die Befragten die Unternehmenswebseite ein. An zweiter und dritter Stelle rangieren die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und E-Mail-Marketing. Ins Auge stechen bei beiden letztgenannten die Unterschiede zwischen Best Practice und Branchenschnitt: SEO stufen 61 Prozent der profitableren Unternehmen als sehr relevant ein; im Branchenschnitt sind es nur 57 Prozent.

 

Profitablere Unternehmen priorisieren SEO höher als der Durchschnitt.

 

Doch auch hier gibt es viel Potential nach oben. Maschinenbau-Unternehmen sollten ihre SEO-Maßnahmen ausbauen, auch wenn sie im Industrievergleich gut aufgestellt sind. Bringen Sie also guten Content, den potentielle Kunden beim Kauf oder der Konstruktion von Maschinen im Internet suchen, auf die eigene Webseite. Wichtig ist es außerdem, Links zu dieser aufzubauen. Das erreichen Sie zum Beispiel durch gute Pressearbeit, die Links in Medien-Artikeln erzeugt.

 

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Ein einfacherer Weg ist das Kaufen von Firmenprofilen auf passenden Seiten. Passend heißt hier: im richtigen thematischen Kontext und mit hoher Reputation. Dafür bieten sich ältere redaktionelle Portale an, im Falle der Maschinenbau-Branche zum Beispiel der „Maschinenmarkt“, das altehrwürdige Industriemagazin von Vogel Business Media mit einer Reichweite von über 130.000 Lesern in verantwortlichen Industriepositionen.

 

Maschinenbau-Unternehmen gewichten E-Mail-Marketing unterschiedlich

Richtig eklatant wird es im E-Mail-Marketing ((erfahren Sie hier mehr, wie Sie mit unserer Hilfe E-Mail-Marketing in der Maschinenbau-Branche betreiben können).  Dessen Stärke haben bereits 54 Prozent der Best Practicer erkannt, wohingegen nur 47 Prozent der Allgemeinheit dem Thema Priorität einräumen.

 

Nur 11 Prozent der Maschinenbau-Marketer halten Corporate Blogs für relevant.

 

Google-Anzeigen (Adwords) spielen nur für ein Drittel der Befragten eine gewichtige Rolle, Social Media-Marketing nur für ein Viertel der Teilnehmer. Abgeschlagen auf dem letzten Platz landen eigene Corporate Blogs, denen nur 9 Prozent der profitabelsten Unternehmen respektive 11 Prozent im Branchenschnitt Relevanz einräumen.

 

Der Online-Marketing-Mix in der deutschen Maschinenbaubranche

Bild: Saxoprint

 

Auffallend sind die Gewichtungen im Social Media-Marketing: Auf Platz 1 eins findet sich, wie im Industriemarketing der Normalfall, Facebook (38 Prozent im Branchenschnitt). Doch während in vielen Branchen nun Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn folgen würden, gewichten Maschinenbau-Marketer Youtube mit 31 Prozent deutlich höher als der Rest – was keine schlechte Idee ist, schließlich bietet B2B-Video-Marketing viele Möglichkeiten für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Services.

 

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Der Maschinenbau ist beim Content Marketing auf einem guten Weg – zumindest teilweise

35 Prozent der Befragten gaben an, bereits heute Content Marketing zu betreiben. Das ist leicht über dem Industrie-Schnitt von 32 Prozent. Auch hier beweisen Best Practice-Unternehmen im Maschinenbau den richtigen Riecher, denn unter Ihnen nutzen bereits 40 Prozent die Vorteile des Content Marketings.

Dabei kommen vor allem Illustrationen und Fotos (86 Prozent), Artikel auf der eigenen Webseite (81 Prozent) und E-Mail-Newsletter (76%; wenngleich der Newsletter an sich streng genommen kein Content ist, sondern anderen Content transportiert) zum Einsatz. Vor allem setzt das Marketing im Maschinenbau aber auf Persönlichkeit: Veranstaltungen und Fachvorträge auf Kongressen spielen mit jeweils 69 Prozent eine gewichtige Rolle.

 

Content Marketing in der Maschinenbau-Branche.

Bild: Saxoprint

 

Ausbaufähig sind auf jeden Fall noch die Content-Klassiker „Whitepaper“ (41 Prozent) und „Blog“ (12 Prozent). Unter diesem Aspekt wirkt die hohe Prozentzahl, die angibt, Artikel auf der Webseite zu publizieren, irritierend. Wenn diese Artikel nicht – wie in den meisten Content Marketing-Fällen – in einem Corporate Blog veröffentlicht werden, liegt der Verdacht nahe, dass der Begriff „Artikel“ im Rahmen der Studie nicht wirklich definiert wurde.

 

Produkt- und Pressemeldungen sind kein Content Marketing.

 

Ich würde tippen, dass es sich dabei tatsächlich vor allem um umgewidmete Produkt- und Pressemeldungen handelt.

Streng genommen ist das aber nicht wirklich Content Marketing, denn das definiert sich vor allem über den Nutzwert. Und der ist für den User bei den meisten Produkt- und Pressemeldungen eher gering.

 

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Teilweise widersprechen sich die Studienergebnisse zum Content Marketing im Maschinenbau also. Ist die Branche tatsächlich auf einem guten Weg oder sprechen wir hier von einem statistischen Papiertiger?

 

Offline-Marketing im Maschinenbau: Das sind die wichtigsten Kanäle und Werbemittel

Wenn aktuell 21 Prozent des Budgets ins Online-Marketing fließen, wofür geben Marketing-Verantwortliche im Maschinenbau dann den großen Offline-Rest aus? Am wichtigsten sind hierbei Druckprodukte wie Kataloge, Broschüren und Print-Mailings.

Unterschiede zwischen Best Practice-Unternehmen und dem Durchschnitt im Maschinenbau fallen vor allem bei der Nutzung von Print-Anzeigen in Fachmedien auf, die die profitabelsten Unternehmen wichtiger einschätzen als die Allgemeinheit.

 

Profitablere Maschinenbauer setzen häufiger auf Print-Anzeigen in Fachmedien als der Maschinenbau-Durchschnitt

Außerdem suchen Best Practice-Unternehmen lieber den persönlichen Kontakt. Demnach halten sie Workshops und Veranstaltungen für wichtiger (Best Practice: 44 Prozent, Rest: 40 Prozent), während die Telefon-Akquise bei den Best Practice-Unternehmen mit 23 Prozent deutlich weniger relevant ist als im Branchenschnitt (29 Prozent).

Erstaunlich wenige Maschinenbau-Unternehmen setzen auf Whitepaper (18 Prozent), den Klassiker im Content Marketing. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass technische Entscheider schnörkellose, nutzwertige Informationen und sinnvolle Inhalte bevorzugen, könnten sich Maschinenbau-Marketer mit dem Einsatz von Whitepapern einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Ganz zu schweigen von den Möglichkeiten, die Content-Formate wie Whitepaper und Webinare bei der Inszenierung erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen bieten.

Wobei an dieser Stelle das Forschungsdesign augenscheinlich nicht ganz einwandfrei ist: Whitepaper und Studien im Jahre 2016 noch unter Offline-Maßnahmen einzuordnen, ist eine gewagte Idee.

Wie im Industriemarketing üblich, spielen TV- und Radiowerbung auch im Maschinenbau keine Rolle.

 

Für diese Offline-Maßnahmen geben Maschinenbau-Marketer ihr Budget aus.

Bild: Saxoprint

 

Die wichtigsten Marketing-Maßnahmen in Abhängigkeit spezifischer Ziele

Ferner bewerteten die Befragten Tätigkeiten in Bezug auf Marketing-Ziele. Ins Auge sticht die Dominanz kostspieliger Messe-Maßnahmen, um Neukunden und Leads zu generieren. Hier sollten Marketing-Verantwortliche überlegen, ob sie nicht Teile des Budgets in Richtung Content Marketing und digitale Lead-Generierung verschieben wollen, da die „Cost per Lead“ online niedriger ausfällt – bei ähnlicher Qualität, wenn man das Thema richtig angeht.

Weitere Antworten entnehmen Sie bitte der folgenden Grafik:

 

Die wichtigsten Marketing-Maßnahmen im Maschinenbau in Bezug auf spezifische Ziele.

Bild: Saxoprint

 

Marketing-Strategie in der Maschinenbau-Branche? Fehlanzeige!

Wie in vielen industriellen B2B-Branchen arbeitet das Marketing im Maschinenbau weniger strategisch (40 Prozent), sondern vor allem vertriebsunterstützend (60 Prozent). Best Practice-Unternehmen gönnen sich etwas mehr Strategie, hier beschreiben 44 Prozent der Befragten ihre Arbeit als strategisch.

Demnach konzentrieren sich Marketing-Verantwortliche auf die Erstellung von Webseiten, gedruckten Werbemitteln und Präsentationen.

Ob das Marketing strategischer wird, bleibt abzuwarten.

Fakt ist: Je digitalisierter ein Unternehmen arbeitet, desto strategischer muss das Marketing werden. Denn dann fallen im Marketing eine Menge Daten an, die gegenüber dem Vertrieb einen Wissensvorsprung darstellen, und deren Analyse relevant für grundlegende Geschäftsentscheidungen ist.

Geht man also Themen wie Marketing Automation und Online-Marketing an, wächst der Bedarf an einer (digitalen) B2B-Marketing-Strategie.

 

Blick in die Zukunft des Marketings im Maschinenbau: Mehr Online, doch weniger messbar?

Beim allgemeinen Blick in die Glaskugel tun sich, wie beim Thema Content Marketing, Widersprüche auf. So meint über die Hälfte der Maschinenbau-Marketer, dass die Weiterentwicklung des Online-Marketings das wichtigste Zukunftsthema ist – bei den Best Practice-Unternehmen sind es sogar 63 Prozent.

 

Wer sein Online-Marketing ausbauen möchte, muss dessen Operationalisierung zwangsweise mitdenken – auch im Maschinenbau.

 

Gleichzeitig sieht aber nur ein gutes Drittel die gleiche Wichtigkeit beim Thema Messbarkeit und ROI-Kennzahlen. Dabei scheinen viele Befragte zu übersehen, dass Online-Marketing zwangsweise zur vollständigen Messbarkeit des Marketings führt – bis hin zum Umsatz. Wer also Online-Marketing betreiben möchte, muss die Analyse der dabei anfallenden KPIs in die eigene Arbeitsweise integrieren und konzeptionell bedenken. (Und falls Sie jetzt damit anfangen wollen: Hier legen wir dar, warum Klicks meist nicht die richtige Kennzahl für B2B-Onlinebanner sind.)

 

Die zukünftig wichtigsten Themen im Maschinenbau laut Studie: Online-Marketing, Messbarkeit und ROI, Marketing-Automatisierung

Bild: Saxoprint

 

Dazu passt, dass fast die Hälfte aller Befragten (41 Prozent) denkt, dass das Thema Messbarkeit auch in Zukunft in ihrem Unternehmen nicht wichtiger werden wird. Oftmals wird die Industriemarktforschung auch an externe Dienstleister ausgelagert und die Ergebnisse nur noch Inhouse interpretiert.

 

Fazit: Nichts auf die lange Bank schieben

Auch wenn Sie jetzt sagen: „Unser Marketing funktioniert doch toll, so wie es ist“… das Thema Digitalität werden Sie nicht mehr loswerden. Schmerzhaft zu spüren werden Sie das bekommen, wenn innerhalb der nächsten zehn Jahre plötzlich überall Entscheider auftauchen, die mit Google und Smartphone aufgewachsen sind.

 

Die nächste Entscheider-Generation wird sich kaum für Ihre Broschüren und Messe-Stände interessieren.

 

Die bekommen Sie mit all Ihren bunten Broschüren, Flyern und ausladenden Messe-Ständen im Erstkontakt nicht mehr überzeugt. Diese Generation wird kein Wort mit Ihrem Vertrieb sprechen, bevor sie nicht schon alles über Ihre Produkte und Ihr Unternehmen weiß – und diese Informationen werden diese Entscheider auf digitalen Wegen suchen.

Wege, die die junge, flexiblere Low Cost-Konkurrenz aus Asien schneller beschreiten können wird als die Riesen der deutschen mittelständischen Industrie.

Wenn die Studie von Saxoprint eines bewiesen hat, dann das: Das Marketing im Maschinenbau muss, wie fast alle anderen deutschen B2B-Branchen, seine Kompetenzen im digitalen Marketing ausbauen. Und das sollte eher mit einem Zeithorizont von drei Jahren denn von zehn Jahren geschehen.

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Aufmacherbild: Pixabay


Daniel Furth

Daniel Furth hat im Studium “irgendwas mit Medien” gemacht, sich dann aber gegen die Journalistenkarriere entschieden. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.
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