Studie: B2B-Branchen versagen beim Inbound-Lead-Management

866 Unternehmen wurden in einer Studie bezüglich ihrer Reaktionsfähigkeit auf Inbound-Leads getestet. Dabei zeichnen sich einerseits erfreuliche Verbesserungen gegenüber den Vorjahren ab. Andererseits offenbart die Untersuchung teils gravierende Schwächen im B2B-Bereich.

 

Symbolbild Inbound-Strategie: Die beste Strategie hilft nichs, wenn niemand die Leads aufgreift.
Symbolbild: Rawpixel / Unsplash

 

 

Die Art und Weise, wie Anbieter mit Lead-Signalen umgehen, beeinträchtigt maßgeblich, wie erfolgreich die Lead-Generierung als Ganzes verläuft. Conversica, ein US-Anbieter von Sales- und Marketing-Software, veröffentlicht deshalb jährlich den sogenannten “Sales Effectiveness Report“. Für das Jahr 2017 wurden 866 Unternehmen bezüglich ihrer Reaktionsfähigkeit auf Inbound-Leads getestet. “Mystery Shopper” lösten hierfür Lead-Prozesse aus und erfassten die Schritte, die ein Unternehmen nach einem Lead-Signal unternahm.

 

Der Begriff “Inbound Lead” wurde dabei wie folgt definiert:

 

“An inbound lead is a prospect who initiates contact with your business via website, social media, or phone. A lead may express interest in your company’s products or services and provide their contact information by:

 

  • Downloading content from your website
  • Subscribing to your blog
  • Completing a web form or “Contact Us” request
  • Registering for an online or live event
  • Calling, emailing, or chatting directly with your business”

 

Dabei wurden sieben B2C- und sechs B2B-Branchen unter die Lupe genommen und anhand von vier Kriterien gemessen: Promptness (Unverzüglichkeit), Personalization (Personalisierung), Persistence (Beharrlichkeit) und Performance (bezogen auf Leistungsdaten der Follow-Up-Emails).

 

 

Unternehmen lassen zu viele Leads links liegen

Über alle Branchen hinweig findet die Studie eine erstaunliche Zahl: 38 Prozent aller Inbound-Anfragen wurden gar nicht bearbeitet. Und bei jenen, die kontaktiert werden, geben wiederum 63 Prozent Unternehmen nach spätestens zwei erfolglosen Versuchen auf.

 

Schauen wir uns an, wie die untersuchten B2B-Branchen in Sachen Reaktion abgeschnitten haben. Die jeweiligen Anteile zeigen, wie viele Unternehmen überhaupt nicht geantwortet haben:

 

  • Personaldienstleistungen: 63 %
  • Marketingdienstleister: 63 %
  • Medien / Publisher: 60 % (Die Vogel Communications Group wurde nicht untersucht 😉 )
  • Telekommunikation: 46 %
  • Fertigung: 44 %
  • Technologie: 31 %

 

Zum Vergleich: die schlechtesten untersuchten B2C-Branchen waren mit 48 Prozent das Versicherungs- sowie das Investmentgeschäft. Am besten reagierte die Branche der Autohäuser, die gerade mal sieben Prozent ihrer Leads nicht bearbeiteten.

 

 

Wie schnell reagiert Ihr Unternehmen auf Anfragen?

Ich hatte irgendwann mal ein Whitepaper über die Erfolgsmessung von Video-Marketing heruntergeladen. Ein gutes halbes Jahr später rief mich schließlich ein Verkäufer der Firma an, die das Whitepaper veröffentlicht hatte. Ein halbes Jahr später! Das Thema Video-Marketing hatte zu dem Zeitpunkt schon absolut keine Relevanz mehr für mich – und selbst wenn, hätte ich mich in diesem Zeitraum wohl schon nach einem anderen Partner umgesehen.

 

Die maximale Wartezeit auf eine erste Reaktion betrug im Rahmen des Sales Effectiveness Reports dagegen “nur” 17 Tage. Die schnellste erfolgte unterhalb einer Minute. Je nach Reaktionszeit unterteilt die Studie die Unternehmen in die Klassen A (weniger als fünf Minuten) bis F (mehr als eine Woche). Die meisten Firmen erreichten dabei das Scoring B (maximal 60 Minuten) oder C (maximal ein Tag).

 

Die reaktionsschnellste B2B-Branche war die Telekommunikation, in der 14 Prozent der Probanden mit A klassifiziert wurden, konkretere Angaben zu anderen B2B-Branchen finden sich leider nicht. Insgesamt befinden sich die meisten Unternehmen in Klasse C.

 

Ein Whitepaper mit Tipps und Best Practices zur B2B-Leadgenerierung.

 

 

An dieser Stelle sollte man jedoch einhaken: Eine Reaktionszeit unter fünf Minuten ist natürlich bei konkreten Angebotsanfragen sinnvoll und erstrebenswert.

 

Ob dieser Maßstab allerdings auch bei Whitepaper-Downloadern und Newsletter-Anmeldern angelegt werden sollte, ist fraglich. Schließlich liegt die Stärke beim Content Marketing vor allem darin, der potentiellen Kundin einen “niedrigschwelligen” Touchpoint mit einem Anbieter zu ermöglichen – Vertriebsanrufe, die direkt auf ein Angebot gehen, sollte man sich an dieser frühen Stelle verkneifen. Denkbar wäre beispielsweise ein Angebot per automatisierter E-Mail, dass man gerne noch mehr nützliche Informationen zum Thema bereitstellt.

 

 

Wie beharrlich ist Ihr Lead-Follow-Up?

Doch eine schnelle Reaktion hilft in der Regel wenig, wenn sie einmalig ist. Eine andere Sales-Studie befand, dass die Probanden-Unternehmen mit dem besten Umsatzwachstum zwischen fünf und acht Versuche unternahmen, einen Lead zu erreichen. Oberhalb dieses “Sweet Spots” übersteigt die Mühe meist den Nutzen, unterhalb dieser Zone steigt die Gefahr, dass Umsatzpotentiale liegen bleiben.

 

Doch im Sales Effectiveness Report schneiden die Probanden gerade in der Kategorie “Persistence” am schlechtesten ab. Mit 63 Prozent stellt die große Mehrheit der Unternehmen die Kontaktanbahnung nach spätestens drei Versuchen ein. Nur 22 Prozent versuchen es fünf bis sieben Mal (11 Prozent) oder acht Mal und mehr (10 Prozent).

 

Beim Thema Beharrlichkeit – oder eher Hartnäckigkeit – übrigens Spitzenreiter: Die Branche der Autohäuser… wer hätte das gedacht? 😉

 

 

Automatisierte, personalisierte E-Mails sorgen für ein gutes Follow-Up

Bleiben noch die beiden Kategorien “Performance” und “Personalization”.

 

In Sachen Personalisierung zeigen sich jedoch durch die Bank erfreuliche Ergebnisse: 89 Prozent aller untersuchten Unternehmen reihen sich bei der Personalisierung in die Klassen A oder B ein. 2015 lag dieser Anteil noch bei 27 Prozent, was darauf hindeutet, dass sich immer mehr Unternehmen moderne Marketing-Automationssoftware zulegen.

 

Beim Thema “Performance” schauten die Autoren nur auf den technischen Aufbau automatisch versendeter E-Mail und prüften, ob solche Mails in typischen Spam-Filtern steckenbleiben könnten. Dabei erreichten 96 Prozent der Probanden beim sogenannten “Sendforensics Deliverability Score” einen Wert zwischen 70 und 89 Prozent (falls Sie Ihre Mails testen wollen: https://www.sendforensics.com/email-deliverability-test).

 

Vergleich zweier Emails bezüglich ihrer Zustellbarkeit.
Im Bild unten das Beispiel einer schlechten E-Mail: Versalien und Spam-Begriffe wie “incredibly” im Betreff; viele Versalien, Schreibfehler, funktionisunfähiger Link, unsauberer HTML-Code und vieles mehr im Haupttext. Dazu kommt ein völlig unnötiger Datei-Anhang. (Bild: conversica)

 

In welcher Kategorie würden Sie landen? Wie zufrieden sind Sie mit den Rahmbedingungen Ihres Lead-Managementes? Schreiben Sie uns gerne!

 

DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...