Der ultimative Guide mit Tipps für die B2B Leadgenerierung

Qualitativ hochwertige Leads mit konkretem Kaufinteresse an den Vertrieb übergeben – das ist die Hauptaufgabe fast jeder B2B-Marketingabteilung. Wie generiert man diese Leads und welche Methoden der Leadgenerierung gibt es? Dieser Guide ist eine ganzheitliche Einführung in das Thema B2B Leadgenerierung. Wir haben die Definition, Erklärungen, Tipps, Zusammenhänge und konkrete Maßnahmen für B2B Unternehmen. 

 

B2B Leadgenerierung
Endlich passgenaue B2B Leads

 

 

Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung (kurz Leadgen) wird oftmals auch als Lead Generation bezeichnet. Grundsätzlich ist der Begriff nicht neu, B2B Leadgenerierung wird schon sehr lange betrieben und Leads haben eine hohe Bedeutung im Marketing.

 

 


Definition Leadgenerierung:

Leadgenerierung ist die Beschaffung von Interessenten für eine Dienstleistung oder ein Produkt. Leads sind also Personen, denen man ein Interesse am eigenen Angebot unterstellen kann und zu denen eine direkte Kontaktmöglichkeit besteht.


 

 

Klassischerweise werden Leads durch Marketing-Maßnahmen generiert und dann an den Vertrieb zum Geschäftsabschluss übergeben. Das Marketing sorgt also durch gezielte Maßnahmen dafür, dass der potentielle Kunde dem Unternehmen freiwillig seine Kontaktdaten gibt.

 

Funfact: Studien zeigen, wenn ein Lead zum ersten Mal Kontakt mit dem Vertrieb aufnimmt, hat er seine Kaufentscheidung bereits zu 60 % getroffen.

 

Früher generierte man Leads im B2B-Marketing vor allem auf Messen, indem durch verschiedene Aktionen und Werbemaßnahmen Visitenkarten gesammelt wurden.

 

Heute spielt die digitale Leadgenerierung die größte Rolle: Kontakte werden online generiert, zum Beispiel über eine Newsletter-Anmeldung, ein Download-Formular oder auch direkt über soziale Netzwerke.

 

Whitepaper: Die Fibel der Leadgenerierung

Sie wollen Ihre B2B Leadgenerierung optimieren oder ausbauen? In diesem Whitepaper erfahren Sie alles, was Sie über das Thema B2B Leadgenerierung wissen müssen – inklusive Checkliste für den erfolgreichen Start.

>> Die Fibel der B2B Leadgenerierung

 

Digitale Touchpoints für die Leadgenerierung im B2B:

 

  • Öffnen und Klicken von E-Mails
  • Download von Content
  • Anmeldung für den Newsletter
  • Anmedlung für Webinare, Events & Co.
  • Interaktionen auf Social Media

 

In der Tat stirbt die klassische Kaltakquise per Telefon beispielsweise immer mehr aus.

 

Auch die Automatisierung ist immer mehr auf dem Vormarsch. Durch die vielen digitalen Touchpoints erhöht sich auch die Masse der Leads enorm. Das händisch zu managen, ist schier unmöglich und außerdem kosten- und zeitintensiv.

 

Für eine automatisierte Leadgenerierung eignen sich verschiedene Marketing-Automation-Tools in Kombination mit einem CRM sowie der eigenen Website und Landigpages.

 

Diesen Service bieten übrigens viele Leadgenerierungs Agenturen an. Auch wenn Sie die Leadgenerieung nicht auslagern wollen, eignet sich bei der Einführung der digitalen Leadgenerierung sowie einer Marketing Automation die Beratung durch eine Fachagentur.

 


Das Ziel der Leadgenerierung

Ziel ist es, nicht einfach nur einen Datensatz zu generieren, sondern einen potentiellen Kunden. Das heißt, der Lead muss auch der jeweiligen Zielgruppe angehören und Ihre Produkte/Dienstleistungen müssen ihm eine Lösung für ein Problem bieten. Nur dann kann der generierte Lead weiter qualifiziert werden.


 

 

Leadgenerierung ≠ Lead Management – eine Definition

Wo liegt eigentlich der Unterschied zwischen Leadgenerierung und Lead Management?

Das Generieren von Leads ist Bestandteil des Lead Managements. Das Ziel der Leadgenerierung sind Kontaktdaten von potentiellen Kunden und deren Erlaubnis, sie zu kontaktieren.

 

Das Ziel des Lead Managements ist, diesen Prozess von Anfang bis Ende zu optimieren, so dass die generierten Leads zu einer hohen Wahrscheinlichkeit zu Käufern werden. Das Lead Management beschreibt das gesamte Handling des Leadprozesses und unterteilt sich dabei in:

 

  1. Leadgenerierung (Beschaffung des Kontakts/Datensatzes)
  2. Lead Nurturing (Anreicherung/Qualifizierung des Leads)
  3. Lead Scoring (Bewerten des Verhaltens und der Reife des Leads)
  4. Übergabe an den Vertrieb (Ist ein Kontakt kaufbereit, wird er zum Sales Lead)

 

 

B2B Leadgenerierung

 

Leadgenerierung und Marketing Funnel

Neben den einzelnen Bestandteilen des Lead Managements unterscheidet man die Leads außerdem nach dem Reifegrad der Kaufentscheidung. Das macht es Marketing Managern einfacher, die richtigen Maßnahmen, wie beispielsweise Content, an die Leads auszuspielen:

 

Dabei werden die Leads je nach ihrem Reifegrad in folgende Gruppen gegliedert:

 

 

Marketing Qualified Lead (MQL)

Von Marketing Qualified Leads kennen wir einen Namen und eine Kontaktmöglichkeit (E-Mail, Postadresse oder Telefon).

 

Anhand des Touchpoints, wo die Conversion des Leads stattgefunden hat, können wir außerdem auf ein erstes thematisches Interesse oder eine Problemstellung, zu der prinzipiell eine Lösung gesucht wird, schließen.

 

Nun ist es Aufgabe des Marketings, diesen Kontakt durch geschicktes Lead-Nurturing weiter zu qualifizieren. Also Informationen zu sammeln und mehr über sein Kaufverhalten und -Interesse herauszufinden.

 

 

Sales Accepted Lead (SAL)

Ein Sales Accepted Lead ist ein Kontakt, der durch Lead-Nurturing-Maßnahmen so profiliert wurde, dass man ihm grundlegende Kaufbereitschaft unterstellen kann.

 

Diese definiert sich über die mehrmalige Nutzung produktbezogenen Contents. Der Lead sucht also konkret nach einer Lösung für ein uns bekanntes Problem: Der perfekte Moment, ihn mit Sales zu konfrontieren.

 

Mithilfe dieser Informationen kann ein Vertriebsmitarbeiter ein überzeugendes Angebot schnüren, das genau auf die Bedürfnisse des Leads eingeht und eventuelle Widersprüche schon im Vorfeld abfedern kann – schließlich wissen wir schon sehr viel über den Kontakt.

 

An diesem Punkt zeigt sich die Stärke von strategischem Lead Management: kein blindes Anrufen oder Aussenden mehr auf Grundlage bloßer Vermutungen. Ihr Sales-Team wird Sie dafür lieben.

 

 

Sales Qualified Lead (SQL)

Ein Marketing Accepted Lead wird an den Sales übergeben. Nach dem ersten Sales-Kontakt wird klar, ob der Lead tatsächlich eine Verkaufschance ist.

 

Sollten noch nicht alle B(udget) A(uthority) N(eed) T(ime)-Kriterien in den bisherigen Lead-Management-Prozessen geklärt worden sein, sollten sie spätestens jetzt feststehen.

 

Der Kontakt ist jetzt ein Sales Qualified Lead und wird er ab sofort vom Vertrieb weiter bearbeitet.

 

 

Leadgenerierung: Darum ist die Customer Journey wichtig

Bei der Leadgenerierung müssen Sie immer die Customer Journey (also die Kaufreise des Kunden) im Blick haben. Die Customer Journey bildet alle Stationen ab, die potentielle Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen.

 

Sie kennen das von sich selbst: Sie erhalten eine Empfehlung von Freunden oder werden durch einen werblichen Kontakt auf interessante Produkte und Dienstleistungen aufmerksam. Am Anfang der Kaufphase sind Sie in der Awareness-Phase, sehen also Handlungsbedarf und sind bereit Geld auszugeben.

 

Da Sie die beste Lösung für sich finden möchten, begeben Sie sich nun in die Consideration-Phase, in der Sie sich mit verschiedenen Angeboten oder Wegen, ein Problem zu lösen, auseinandersetzen. Um letztlich in der Decision-Phase Ihre Kaufentscheidung zu treffen.

 

Ihr Weg bis dahin wird gepflastert sein von Google-Suchanfragen, langem Stöbern in Onlineshops und Katalogen, dem Lesen von Kommentaren und Produkt-Bewertungen oder persönlichen Gesprächen mit Bekannten – und wahrscheinlich werden Sie plötzlich immer mehr Online Ads zu dem Thema verfolgen, Retargeting sei Dank.

 

 

So nutzen Sie die Touchpoints der Customer Journey mit Content Marketing

Wenn Sie die Startpunkte der Customer Journey Ihrer Zielgruppen kennen, dann kennen Sie auch die besten Quellen für Ihre potentiellen Käufer. Platzieren Sie an den richtigen Stellen Ihre Marketing-Fallen mit dem richtigen Köder und Sie werden mehr Leads generieren.

 

Wenn Sie jetzt auch noch die weiteren Touchpoints und den Informationsbedarf Ihrer Leads im Kaufprozess richtig analysiert haben, wissen Sie ganz genau, wo, wann und womit Sie während der Customer Journey zur Stelle sein müssen, um aus „Reisenden“ schließlich Käufer zu machen.

 

Dafür braucht es strategisches Content Marketing, das an die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet ist. Je nach Phase und Reifegrad der Leads, können Sie hier gezielte Content-Markeitng-Maßnahmen einsetzen:

 

b2b Leadgenerierung
Der Marketing Funnel: Aufgeteilt in die Phasen des Lead Managements und die jeweiligen Marketing-Aktionen

 

Die besten Maßnahmen für die Leadgenerierung

Die Customer Journey Ihrer Kunden verrät Ihnen, wann Sie Ihre Leadgenerierungs- und Lead-Qualifizierungs-Maßnahmen einsetzten müssen.

 

Das beste Mittel dafür ist relevanter Content. So fangen Sie Ihre potentiellen Kunden am Anfang und während des Kaufprozesses ein und bekommen deren Kontaktdaten. Bieten Sie Ihnen genau den Content, den sie sich wünschen.

 

Sind Ihre Inhalte hochwertig und wichtig für die potentiellen Leads, dann werden sie dafür auch ein Registrierungsformular ausfüllen. Sobald Sie deren Kontaktdaten und die Einwilligungserklärung haben sind sie weiteren Lead Management Prozess qualifiziert.

 

Was müssen Sie beachten:

 

  • Um auch wirklich das Bedürfnis Ihrer Zielgruppe mit Ihrem Content zu treffen, müssen Sie dieses natürlich kennen und verstehen. Recherchieren Sie ausführlich über Ihre Zielgruppe und bilden Sie eine Buyer Persona ab. Also ein fiktives, exemplarisches Abbild Ihrer Kernzielgruppe. Einen Leitfaden sowie eine Vorlage zur Erstellung einer Buyer Persona finden Sie hinter dem Link.

 

  • Achten Sie auf die zeitliche Ausrichtung Ihrer Leadgenerierungs-Maßnahmen: Sind sie zu früh oder zu spät, ist es gut möglich, dass der potentielle Kunde seine Daten nicht abgibt. Ein Beispiel hierfür wäre ein Produkt-Whitepaper für Hydraulik-Anlagen, das erscheint, wenn der Interessent nach “Was ist eine Hydraulik Anlage” sucht. Sie würden versuchen, ihn von Ihren Produkten zu überzeugen, während der potentielle Kunde noch nicht einmal weiß, was er genau braucht. Er wird höchstwahrscheinlich abspringen und sich anderswo Content suchen, der auch zu seiner Suchintention passt.

 

 

Leadgenerierung: Ihr Leitfaden für den Start

Es geht nicht darum, irgendwelche Kontaktdaten oder Datensätze zu erheben, sondern die der potentiellen Kunden. Es ist gerade im B2B eine Herausforderung, einen guten Marketing Lead zu generieren. Denn Sie müssen eine komplette Lead-Strategie abbilden:

 

  • Ihre Zielgruppe genau definieren
  • Die Lead Kanäle (Möglichkeiten zur Lead Generierung) festlegen
  • Die Zielgruppe überzeugen, Ihre Kontaktdaten an Sie weiter zu geben
  • Den Leadgenerierungsprozess steuern und koordinieren
  • Die Leadgenerierung muss DSGVO-konform sein
  • Der Vertrieb muss involviert und mit an Bord sein

 

Und wenn Sie das alles erledigt haben, ist zunächst der strategische und administrative Prozess abgebildet. Aber wie generiert man dann die Leads?

 

 

4 Möglichkeiten für die Leadgenerierung im B2B

Grundsätzlich eignen sich im B2B-Marketing drei Möglichkeiten besonders zur Leadgenerierung. Das variiert jedoch, je nach Branche, Zielgruppe und Unternehmen.

 

  • Messen und Events
  • Content Marketing
  • Leadgenerierung mit Video-Content
  • Lead-Kauf über Fachmedien

 

 

B2B Leadgenerierung auf Messen und Events:

Der Oldtimer in der Lead Generation sind Messen und Events. Denn das Sammeln von Visitenkarten ist seit jeher ein beliebtes Geschäft. Im B2B- und Industrie-Marketing funktioniert das auch heute noch. Gerade wenn Sie in einer spezifischen Branche agieren.

 

Doch auf Messen herrscht auch Druck, denn sie sind teuer. Damit der ROI positiv ausfällt, müssen Unternehmen also eine ganze Menge Leads generieren.

 

Aber Vorsicht, insbesondere Im B2B gilt: Nicht die Anzahl der generierten Leads ist entscheidend, sondern deren Qualität und Passgenauigkeit!

 

Bei der Kontaktgenerierung auf Messen ist die oberste Prämisse der Zielgruppenfokus. Sie müssen wissen, wen Sie erreichen wollen. Das “wie” kommt erst danach:

 

  1. Welche Leads wollen wir generieren
  2. Wie wollen wir diese Leads generieren

 

Denn auch die witzigste und ausgefallenste Kampagne hat keinen Wert, wenn Sie nicht zur Zielgruppe passt. Um auch mit einem gewissen ROI rechnen zu können, müssen vorab Termine mit potentiellen Käufern gemacht werden.

 

Das heißt für Sie als B2B-Unternehmen, Sie haben auch schon im Vorfeld einer Messe die Möglichkeit Leads zu generieren.

 

 

Wie sollen Sie im Vorfeld einer Messe Leads generieren, wenn Sie Dank DSGVO die potentiellen Käufer nicht kontaktieren dürfen?

 

Laden Sie beispielsweise zu einer Stand-Party ein, verlosen oder verschenken Sie Tickets oder machen Sie ein Gewinnspiel. Oder Sie bewerben Ihr Gewinnspiel oder Ihre Verlosung auf sozialen Medien oder Google. Das Ziel ist auch hier eine Landing Page, auf der die gewünschten Leads ein DSGVO-konformes Kontaktformular ausfüllen.

 

Solch ein Formular sollten Sie auch am Stand selbst zur Verfügung haben. Ähnlich wie beim Sammeln von Visitenkarten müssen Sie Ihre Besucher dazu bewegen, die Kontaktdaten abzugeben.

 

Seien Sie darauf gefasst, dass Sie den potentiellen Leads dafür auch etwas bieten müssen.

 

 

B2B-Leads über Content Marketing generieren

Content Marketing ist schon länger im B2B-Marketing angekommen. Die richtige Strategie kann zum zentralen Lead-Magnet wachsen.

 

Denn für hochwertige und relevante Inhalte sind viele Nutzer bereit, ihre Daten preiszugeben. Um das zu erreichen, muss das Ziel der Content Strategie die Leadgenerierung sein.

 

Dabei muss die Content-Strategie auf drei Säulen aufbauen:

 

  • Relevanter Content, der die Nutzerintention trifft
  • Das richtige Content Format am richtigen Touchpoint
  • Content Seeding, also die Verbreitung Ihres Contents an Ihre Zielgruppe

 

Relevanter Content ist King:

Spätestens seit dem Siegeszug des Inbound Marketings ist der Kundennutzen sowie deren Intention ins Zentrum des B2B Content gerückt.

 

Im Klartext bedeutet das: Unternehmen überschwemmen die Zielgruppe nicht länger mit Lobeshymnen auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen oder penetranter Werbung, sondern fokussieren sich auf das Problem der Zielgruppe und dessen Lösung.

 

Das ist der erste Schritt zu relevantem Content. Der Nutzer muss im Fokus stehen und er muss einen klaren Mehrwert durch den jeweiligen Content bekommen.

 

Ihre Inhalte müssen beim potentiellen Käufer dafür sorgen, dass dieser Ihr Unternehmen als Lösungsgarant für sein Problem sieht.

 

So baut er Vertrauen zu Ihnen auf und wird durch den Nutzwert wahrscheinlich eher auf Ihrer Seite konvertieren. Also seine Daten im Austausch für nützlichen Content preisgeben. Ein Lead ist geboren.

 

Technisch müssen Sie dafür Ihren Content hinter Registrierungsformulare legen – achten Sie auf DSGVO-Konformität.

 

Ein Nutzer erhält also nur Zugriff auf Ihr Whitepaper, wenn er sich auf Ihrer Seite anmeldet. Dafür müssen Sie im Vorfeld bereits deutlich machen, was die Benefits des Contents sind und ihn überzeugen, diesen herunterzuladen.

 

Das richtige Content Format:

Während Blog-Beiträge meist für alle Leser frei zugänglich sind, also nicht hinter Registrierungsformularen liegen, gibt es verschiedene Content-Formate, die sich hervorragend als gated Content eignen, einige davon sind:

 

  • Whitepaper
  • Studien
  • Factsheets
  • Podcasts
  • Vorträge
  • Webinare
  • Newsletter
  • Vorlagen
  • Case Studies

 

Wichtig ist allerdings, diese zur richtigen Zeit an den potentiellen Kunden auszuspielen. Bei der Leadgenerierung bedeutet das, Sie müssen Ihren Nutzer langsam in die Kaufreise bringen.

 

leadgenerierung b2b

 

Soll ein Nutzer auf Ihrer Website konvertieren, müssen Sie ihn zunächst von Ihrer Content-Qualität überzeugen. Das funktioniert zum Beispiel mit einem frei verfügbaren Blog-Beitrag, der ein Thema anreist und anschließend auf ein Whitepaper verlinkt, in dem die Thematik detaillierter und ausführlicher behandelt wird.

 

Ist der Blog-Beitrag gut und trifft die Intention des Lesers, ist es sehr wahrscheinlich, dass er auch das Whitepaper lesen will und sich dafür anmeldet. Dann haben Sie einen Marketing Qualified Lead generiert. Eine Produktdemo wäre an dieser Stelle der Kaufreise zu früh.

 

Content Seeding: Die Inhalte zur Zielgruppe bringen

 

Bei der Verbreitung des Contents haben Sie zahlreiche Möglichkeiten. Der erste Schritt ist zu wissen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und wie Sie zu Ihrer Website kommt.

 

Eine Möglichkeit ist Suchmaschinenmarketing (SEM). Suchmaschinenmarketing besteht aus zwei Teilen: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinen-Advertising (SEA).

 

Wenn Sie Ihre Website sowie Ihre Inhalte für Google optimieren und/oder für bestimmte Themen Google-Ads schalten, ist das immer ein Traffic-Garant. Achten Sie darauf, dass Sie sowohl das Suchverhalten (welche Keywords sind relevant) als auch die Suchintention (Welche Informationen sucht ein Nutzer mit diesem Keyword) mit Ihrem Content treffen.

 

Neben Suchmaschinen gibt es auch zahlreiche Social Media Plattformen, auf denen Sie Ihren Content platzieren können. Durch Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn wirkt auch B2B-Content auf Social Media nicht länger deplatziert, sondern passt genau ins Content-Potpourri dieser Plattformen.

 

Weiter eignen sich im B2B-Marketing Fachmedien für die Verbreitung des Contents. Analysieren Sie das Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe. Der Vorteil: Sie haben keine Streuverluste und viele Fachmedien bieten Leadgenerierung durch Content an.

 

 

Ein Content-Trend den keine Marketing Abteilung verpassen sollte, ist die Leadgenerierung über Video-Content, daher widmen wir diesem Thema hier besondere Aufmerksamkeit:

 

Leadgenerierung mit Video-Content

Im B2B greifen Marketingexperten noch verstärkt auf klassische Content-Formate wie Whitepaper, Blogartikel oder Case Studies zur Leadgenerierung zurück. Ein weitaus lebendigeres Format, das die Aufmerksamkeit der Nutzer auch im B2B immer stärker vereinnahmt, sind Videoinhalte. Videos sind nicht nur ideal zur Leadgenerierung – sie zahlen auch auf Marketing-Ziele wie die Stärkung der eigenen Marke und die Platzierung als Experte in der Zielgruppe ein.

 

Thorsten Sydow, Director Marketing & PR von der SALT Solutions AG und Vorsitzender des Arbeitskreises Marketing bei BITKOM (Bild: marconomy)

Wir haben mit Thorsten Sydow, Director Marketing & PR von der SALT Solutions AG, gesprochen. Thorsten Sydow hat den Weg „Videos für komplexe Themen im B2B“ eingeschlagen und zusammen mit seinem Team einen echten Erfolgskanal aufgebaut. Er liefert Erklärungen, Tipps und Möglichkeiten für B2B-Unternehmen mit diesem Content-Format erfolgreich Leads zu generieren.

 

 

Thorsten Sydow fasst zusammen, warum B2B-Unternehmen das Thema Content in Videoform nicht länger außer Acht lassen sollten:

 

Ein kluger Mensch sagte einmal: Das Internet hat das Wissen demokratisiert. Diese Idee auf Video-Content angewandt bedeutet, dass auch das Format „Bewegtbild“ demokratisiert wurde. Aus der gewohnten One-to-Many-Kommunikation ist eine Welt geworden, in der jeder zum Empfänger und Sender werden kann – natürlich auch von bewegten Bildern.

Warum ist Video-Content ein geeignetes Format für B2B-Unternehmen und zur Leadgenerierung?

Thorsten Sydow: Mit Video-Content haben Sie die Möglichkeit, abstrakte Produkte greifbar zu machen. Gleichzeitig können Sie durch relevante Inhalte Ihre Kompetenz als Anbieter beweisen und emotionalisieren. Bilder sind Schnellschüsse ins Gehirn. Sie wirken und bleiben im Gedächtnis. Das kann Text oder Ton auch, aber deutlich weniger effektiv. Emotionen sind im modernen Marketing ein Muss. Denn wir alle werden täglich mit bis zu 5000 Werbereizen überflutet. In dieser riesigen Welle müssen Sie auffallen, um Ihre Botschaft überhaupt an Ihre Zielgruppe zu transportieren und neben Wahrnehmung auch Verankerung zu erreichen.

 

Ein weiterer wichtiger Punkt: Video-Content ist „vorstandstauglich“. Sie können ein 5-Minütiges Video problemlos Ihrem Budget-Entscheider zeigen, wohingegen die wenigsten Zeit haben, ein Whitepaper mit 20 oder mehr Seiten zu lesen.

 

Durch Video-Content schaffen Sie Aufmerksamkeit und erreichen Ihre Zielgruppe auf den geeigneten Kanälen. So können Sie sie auf Ihre eigene Website locken und dort konvertieren sie.

 

Wo starten B2B-Unternehmen, die Video-Content zur Leadgenerierung nutzen wollen?

Thorsten Sydow: Zuallererst müssen sich Unternehmen vier Fragen beantworten:

  • Welche Botschaft wollen Sie verbreiten?
  • Welche Zielgruppe müssen Sie erreichen?
  • Welcher Kanal eignet sich dafür?
  • Und wie schaffen Sie es, dass Ihr Thema Relevanz hat?

Die Antworten sind der Leitfaden, der sich durch die Idee, Produktion, Verbreitung und letztlich die Leadgenerierung ziehen muss. Nur so wird Video-Content erzeugt, der die Wünsche und Bedürfnisse der (richtigen) Zielgruppe trifft, diese erreicht und passgenaue Leads beschert.

 

Wie aufwendig muss die Produktion sein und welche Video-Content-Formate eignen sich?

Thorsten Sydow: Das hängt damit zusammen, was Sie mit dem Video vermitteln wollen und für was Ihr Unternehmen steht. Stehen Sie beispielsweise für herausragende Qualität, sollten Sie natürlich kein verwackeltes Handy-Video zeigen. Aber es muss definitiv nicht immer eine High-End-Produktion sein. Neuere Smartphones machen hervorragende Videos. Achten Sie einfach auf eine gute Belichtung und nutzen Sie ein Stativ. Damit erreichen Sie kurzerhand schon bessere Ergebnisse.

Das Format hängt ebenfalls davon ab, was Sie vermitteln wollen. Aber Sie haben zahlreiche Möglichkeiten, z. B.

  • Erklärvideos, wobei diese nach meiner Auffassung mittlerweile etwas aus der Mode gekommen sind. In einigen Branchen oder bei manchen Produkten, bieten sie sich aber durchaus an.
  • Statement-Clip, zum Beispiel von einer Messe. Beachten Sie jedoch, dass Event-gebundener Video-Content eine kürzere Lebensdauer durch eventgekoppelte Aktualität hat. Er eignet sich aber ideal für Social Media.
  • Teasern Sie ein Whitepaper an, beispielsweise mit Bildern aus der Produktion oder dem Praxiseinsatz Ihrer Produkte und vertonen Sie das Video mit Inhalten und Informationen, die Sie im jeweiligen Whitepaper behandeln.
  • Whiteboard Session. Hier steht ein Experte vor einem Whiteboard und erklärt ein bestimmtes Thema in rund 10 Minuten. Es ist wichtig, dass Sie das Video nicht werblich, sondern rein informativ und mehrwertig gestalten. Infotainment ist das Zauberwort.
  • Webinare: Das ist eine herausragende Möglichkeit, mit Ihrer Zielgruppe in die direkte Kommunikation zu treten. Allerdings sind Webinare meist so hochwertig, dass Sie diese hinter eine Registrierungsschranke legen und damit Leads generieren sollten.

 

Wie funktioniert die Leadgenerierung mit Video-Content dann genau?

Thorsten Sydow: Ihr Video-Content kann entweder der Inhalt sein, der die Zielgruppe dazu anregt, ein Registrierungsformular auszufüllen, wie beispielsweise eine Whiteboard Session und das passende Whitepaper dazu. Oder er ist der Content, für den Sie eine Registrierung Ihrer Nutzer verlangen, wie beispielsweise ein Webinar oder dessen Aufzeichnung.

 

Es ist wichtig, die unterschiedlichen Formate zu testen und dem Test auch die nötige Zeit von mehreren Monaten zu geben. Dann sehen Sie, wie, wo und womit Sie Ihre Zielgruppe begeistern können.

 

Welche Kanäle eignen sich, um den Video-Content zu verbreiten?

Thorsten Sydow: Eine soziale Plattform, die bei uns gut arbeitet, ist LinkedIn. Der berufliche Kontext und das hohe Engagement dieser Plattform sind ideal für B2B-Unternehmen. Des Weiteren sollten Sie Ihre Inhalte natürlich auf YouTube platzieren. Das kann Ihren SEO-Rankings helfen, denn die Video-Plattform ist bekanntlich eine Google-Tochter.

 

Wie schafft man es, dass der Interessent nach dem Video konvertiert?

Thorsten Sydow: Dafür benötigen Sie eine gut aufgebaute und strukturierte Landingpage. Die räumliche Nähe von Video-Content und dem Registrierungsformular, hinter dem der weiterführende Inhalt, wie beispielsweise Whitepapers, Case Studies oder Vorträge, liegt, ist entscheidend. Machen Sie dem Nutzer deutlich, was er bekommt, wenn er sich registriert und warum er das unbedingt tun sollte.

Außerdem hilft es, die Registrierungsformulare nicht zu überfrachten. Wenn Sie nur Name und E-Mail-Adresse abfragen, fahren Sie damit oft besser, als zusätzlich das Unternehmen, die Position, Telefonnummer, Unternehmensgröße etc. zu verlangen.

 

Eine Frage zum Abschluss: Wie schaffen es Marketer, Ihre Vorgesetzen von Video-Content zu überzeugen?

Thorsten Sydow: Ich denke Marketer können hier eine Vorreiterrolle in Sachen Digitalisierung in B2B-Unternehmen einnehmen. Denn Sie sind am Zahn der Zeit und müssen die Zielgruppe erreichen. Das schaffen Marketer nur, wenn Sie sich auf deren Online-Verhalten sowie deren Bedürfnisse einstellen. Wir können auch im B2B nicht noch Jahre das gleiche machen und erwarten, dass es funktioniert. Die Marketing-Abteilung muss hier Treiber sein. Und den Chef mit dem Erfolg von Video-Content zu überzeugen, ist ein erster Schritt in diese Richtung. Natürlich hilft es auch, Budget und Aufwand in Grenzen zu halten. Aber wenn Sie durch Video-Content Leads generieren, dann haben Sie sich das Vertrauen der Führungsebene verdient.

 

Außerdem finde ich es sehr zielführend, sich mit Gleichgesinnten auf Veranstaltungen, wie etwa den B2B Marketing Days zu dem Thema auszutauschen. Beim BITKOM erlebe ich außerdem als Vorsitzender des Arbeitskreises Marketing mit etwa 1 000 B2B-Marketing-Kollegen, dass das Thema hohe Aktualität erfährt und Ideen und Erfahrungen an anderen Stellen ähnlich gemacht werden.

 

 

B2B Leads kaufen bei einem Dienstleister

Das Geschäft mit dem Verkauf kompletter Lead-Datensätze floriert. Vogel betreibt seit 2006 B2B-Leadgenerierung als Dienstleistung und noch immer steigt der Umsatz mit Lead-Kampagnen jedes Jahr.

 

Immer mehr B2B-Marketer erkennen den Nutzen, mit vergleichsweise geringem Aufwand unabhängig von Messen ihren Vertrieb mit Verkaufschancen zu versorgen.

 

In der Regel erstellt ein Anbieter für diesen Fall ein Whitepaper, das die Lösung eines Problems der Zielgruppe zeigt, informativ ist und Wissen vermittelt. (Die Vogel Communications Group unterstützt die Kunden übrigens auch bei der Whitepaper-Erstellung)

 

Das unterstreicht die technische und fachliche Expertise des Anbieters. Er stellt einen hochwertigen Content bereit, für den die Leser der Fachmedien bereit sind, Ihre Daten herzugeben.

 

Der Dienstleister kümmert sich dann um alles Weitere: technische Abwicklung, Vermarktung, Nutzer-Betreuung, Datenschutz. Abgerechnet wird “open end” als Cost per Lead oder per Kampagnen-Pauschale für eine zuvor vereinbarte Anzahl an Kontakten.

 

Der Vorteil: Zeit! Durch den Lead-Kauf bei einem Fachportal profitieren Sie außerdem von deren Zielgruppen-Zugängen. Das heißt, Sie müssen sich keine Gedanken machen, wie Sie Ihren Content verbreiten. Hier können Sie mehr darüber erfahren: Leadgenerierung – das sind Ihre Möglichkeiten.

 

 

So sollte Ihr Lead aussehen

 

Wenn Sie einen Kontakt/Datensatz generiert haben, ist das toll, doch haben Sie auch die richtigen Informationen? Welche Informationen sollten Sie also abfragen?

 

Für B2B-Unternehmen sind wahrscheinlich viele unterschiedliche Information höchst interessant, um den Lead zu bewerten und im späteren Verlauf zu qualifizieren.

 

Aber bei der Leadgenerierung ist das allerwichtigste zunächst einmal die E-Mail-Adresse sowie die Einwilligungserklärung. Denn ansonsten können Sie den Kontakt nicht anschreiben.

 

Welche Daten dann genau abgefragt werden, hängt vom Unternehmen, der Zielgruppe und auch der Branche ab. Einen guten Anhaltspunkt liefert diese Auflistung.

 

  • Name und Kontaktmöglichkeit (bestenfalls eine direkte Telefon-Durchwahl)
  • E-Mail
  • Unternehmen
  • Funktion und Position im Unternehmen (wenn möglich innerhalb des Buying Centers)
  • Welcher Content wurde genutzt? (Daraus lässt sich ein konkretes Produkt/Kaufinteresse schließen)

 

Achtung: Versuchen Sie nicht im ersten Schritt zu viele Daten abzugreifen.

 

Erstens gilt seit der DSGVO das Gesetz der Datensparsamkeit (Sie dürfen nur die personenbezogenen Daten generieren und speichern, die Sie auch wirklich brauchen) und zweitens halten ellenlange Formulare den Nutzer eher davon ab, zu konvertieren. Reichern Sie die Daten lieber im späteren Lead-Prozess an.

 

 

Zusammenfassung: Das Wichtigste zur Leadgenerierung

 

Leadgenerierung ist insbesondere im B2B-Bereich eine unabdingbare Marketing-Maßnahme. Denn in den seltensten Fällen klopfen bei einem Unternehmen so viele Interessenten von selbst an, dass der Vertrieb voll ausgelastet ist.

 

Für die B2B Leadgenerierung bedeutet das, Sie müssen herausfinden, wer für Ihr Unternehmen ein guter Lead ist. Wie Sie diese Personen finden und wie Sie die potentiellen Käufer dazu bekommen, die Kontaktdaten Preis zu geben.

 

Detaillierte Praxistipps dazu sowie Tipps und rechtliche Hinweise finden Sie in unserem Whitepaper die Fibel der B2B Leadgenerierung.

 

 

In diesen Whitepapers finden Sie konkrete Tipps:

Ingenieure zu Kunden machen: So geht’s

Whitepaper im Industriemarketing erstellen

B2B Content Marketing – Ein Leitfaden


Aufmacherbild: unsplash.com

Laura Griebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus Studium als Content Manager schnell erfahren, wie lebhaft B2B-Marketing ist. Bei der Vogel Communications Group ist sie immer auf der Suche nach Themen, die B2B-Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”