Werbeformate vorgestellt: Leadgenerierung – aus und vorbei dank DSGVO?

Viele B2B-Unternehmen nutzen Leadgenerierung bereits als elementaren Bestandteil Ihrer B2B-Marketing-Strategie. Den Rest möchten wir gerne mit diesem Artikel davon überzeugen – und aktuell aufkommende Fragen im Zusammenhang mit der EU-DSGVO klären.

Leadgenerierung hilft beim Abschluss neuer Verträge.

 

Inhaltsverzeichnis (mit einem Klick zum Abschnitt):

 

 

 

Was ist B2B-Leadgenerierung?

Unter Leadgenerierung versteht man im Allgemeinen die Schöpfung von Kontaktdaten für den Vertrieb. Bisweilen auch mit dem englischen Lead Generation bezeichnet, erspart die Leadgenerierung dem B2B-Vertrieb einen Großteil der Kaltakquise bei der Kundengewinnung. Sie wird meist von einer Marketing-Abteilung durchgeführt.

 

Mittels Formularen werden dabei meist folgende Daten in der anvisierten Zielgruppe erhoben:

 

  • Name
  • Position und Funktion
  • Unternehmen und Größe
  • E-Mail-Adresse
  • Telefon-Durchwahl

 

Bisweilen fließen auch weitere qualifizierende Fragen nach der Budget-Verantwortung des Kontaktes oder dessen Kaufbedarf ein (BANT-Kriterien). In der Regel gibt der B2B-Vertrieb der Marketing-Abteilung vor, welche Daten bei der Leadgenerierung erhoben werden sollen. Seltener wird diese Absprache in einem sogenannten Service Level Agreement zwischen den beiden Abteilungen festgehalten.

 

Wurden die Leads generiert, übergibt das Marketing die Kontakte an den Vertrieb. Der konvertiert die Leads dann bestenfalls zu Kunden.

 

 

Best Practices bei der Leadgenerierung im B2B

Wir haben mittlerweile rund 5000 Kampagnen zur B2B-Leadgenerierung für Kunden ganzheitlich umgesetzt und viele weitere von Kunden selbst durchgeführte Kampagnen mit einzelnen Werbemitteln unterstützt. Daraus lassen sich einige Best Practices extrahieren.

 

Prinzipiell gibt es demnach drei probate Wege der Leadgenerierung:

 

1) Klassische B2B-Werbung (z.B. Display-Marketing, Printanzeigen oder Messemarketing)

Am weitesten verbreitet im Bereich des klassischen B2B-Marketing ist sicherlich der Messestand als Zentrum der Kontaktanbahnung. Doch weil Messen der größte Visitenkarten-Basar im B2B-Geschäft sind, gehen einzelne Stände oftmals unter und erhalten kaum Besucher. B2B-Marketer nutzen deshalb viele sekundäre Werbemittel, zum Beispiel diese gelungene Printanzeige, um Interessenten auf Ihren Messestand aufmerksam zu machen.

 

Ansonsten sieht man Printanzeigen mit dem direkten Ziel der B2B-Leadgenerierung sehr selten. Um den Medienbruch vom Magazin zur Webseite zu verhindern, generieren Marketer B2B-Leads häufig rein mit digitalen Werbemitteln. Ein sehr schönes Beispiel ist diese Kampagne des Labor-Ausrüsters Sartorius (hinter dem Link wartet eine ausführliche Kampagnen-Review). In deren Rahmen erhalten Interessenten im Austausch für Ihre Daten eine kostenlose, moderne Pipette.

 

Nachteil

Doch die Kampagne zeigt auch einen kostenintensiven Nachteil bei der Leadgenerierung über klassische Werbekanäle: Die Zielgruppe – insbesondere die deutsche – gibt Ihre Daten nicht einfach so her. Das trifft vor allem Firmen mit einer weniger bekannten Marke. Häufig ist ein starker materieller (Produkt-Muster; Gewinnspiel) oder informativer (Whitepaper, Webinar) Anreiz nötig, um die Conversion zu erzielen. Zusätzlich sind Media- und Klickkosten bei der Vermarktung einzuplanen.

 

Vorteil

Mit genügend Budget lässt sich schnell eine große Zielgruppe ansprechen, die bei entsprechender Kampagnengestaltung und Anreizung auch gut konvertiert.

 

 

2) B2B-Suchmaschinenoptimierung

Der gleichsam langwierige, doch dafür nachhaltige Weg, B2B-Leads zu generieren. Mit einer optimierten Webseite versuchen Marketer, potentielle Kunden auf der Suche nach einer Lösung abzufangen. Optimiert bedeutet hier einerseits inhaltlich als auch bezüglich der Conversion – wie man das speziell auf B2B bezogen angeht, haben wir in diesem SEO-Whitepaper praxisnah aufgeführt.

 

Was einfach klingt, ist in Realität ein komplexer Prozess ohne kurzfristigen ROI. Wer mit SEO plant, sollte langfristig planen und mit den ersten zählbaren Früchten nach frühestens einem Jahr rechnen, je nachdem, wie umkämpft das thematische Feld auf den Suchmaschinen ist.

 

Nachteil

Sollten im Unternehmen weder personelle noch technische SEO-Grundlagen vorhanden sein, ist eine hohe Anfangsinvestition nötig, die erst nach zwölf bis 24 Monaten einen echten Return beitragen kann. Und auch dann kann sie nur ein Teil der B2B-Marketingstrategie sein und gezielte Kampagnen nie komplett ersetzen.

 

Vorteil

Einmal implementiert und ordentlich betreut, liefert eine suchmaschinenoptimierte Webseite ein ordentliches Grundrauschen an Leads für den Vertrieb und kann langfristig Media- und Kreationskosten senken.

 

 

3) B2B-Leads kaufen bei einem Dienstleister

Das Geschäft mit dem Verkauf kompletter Lead-Datensätze floriert. Vogel betreibt seit 2006 B2B-Leadgenerierung als Dienstleistung und noch immer steigt der Umsatz mit Lead-Kampagnen jedes Jahr. Immer mehr B2B-Marketer erkennen den Nutzen, mit vergleichsweise geringem Aufwand unabhängig von Messen ihren Vertrieb mit Verkaufschancen zu versorgen.

 

In der Regel erstellt ein Anbieter für diesen Fall ein Whitepaper oder erklärt seine Produkte und technologische Expertise in einem Webinar (wir haben 2017 als Dienstleister 226 Webinare für Kunden durchgeführt und vermarktet). Der Dienstleister kümmert sich dann um alles Weitere: technische Abwicklung, Vermarktung, Nutzer-Betreuung, Datenschutz. Abgerechnet wird “open end” als Cost per Lead oder per Kampagnen-Pauschale für eine zuvor vereinbarte Anzahl an Kontakten.

 

Funktionsweise Leadgenerierung Vogel Business Media
So sieht der Leadgenerierungs-Prozess bei Vogel Business Media aus. Mittels guten Contents und Formular werden anonyme Leser zu Verkaufschancen für Kunden. (Bild: Vogel Business Media / freepik)

 

 

Nachteil

Nicht jedes Unternehmen ist in der Lage, Inhalte wie Whitepaper zu erzeugen, die einen wirklichen Mehrwert bieten. Doch mit dieser Qualität steht und fällt der Erfolg einer Lead-Kampagne.

 

Vorteil

In der Regel “verfallen” rund 20 Prozent Ihres Datenbestandes im Jahr durch Jobwechsel, Abmeldungen etc. Lead-Kampagnen sorgen für eine regelmäßige Datenbank-Verjüngung abseits der Messen. Dabei bieten sie transparente Kosten, deren Umsatzbeitrag sich ziemlich direkt messen lässt.

 

 

 

Produkte für Leadgenerierung von Vogel Business Media
Mit vier verschiedenen Leadgenerierungs-Produkten bietet Vogel Business Media für jedes Kundenziel und Budget die richtige Lösung. Hier erfahren Sie mehr über unsere Produkte. (Bild: Vogel Business Media)

 

 

4) Use Case: Wie Condair Systems 90 Leads in knapp 3 Wochen generierte

Dieses Praxisbeispiel zeigt in kompakter Weise, wie eine Lead-Kampagne aufgebaut sein kann. Lesen Sie hier, wie ein Hersteller von Luftbefeuchtungsanlagen in kürzester Zeit 90 Leads in der Zielgruppe Elektronikfertigung generiert hat. >> Zum Use Case Leadgenerierung

 


 

Wie man seine Marketingabteilung in eine Lead-Schmiede umbaut

Der Vortrag zeigt, wie eine B2B-Marketingabteilung zum Content-Team wirdIn diesem Vortrag vom Fachkongress „Lead Management Summit“ 2017 erklärt Ihnen eine B2B-Marketingleiterin Schritt-für-Schritt, wie sie Ihr Team von einer Vertriebsmarketing-Abteilung zu einer agilen Content- und Lead-Maschine verwandelt hat.

 

Verschaffen Sie sich einen Eindruck direkt aus der Praxis! >> Jetzt ansehen

 


 

Die Königsdisziplin: Lead Nurturing und Lead Management

Lead Management und Lead Nurturing stellen die Ausbaustufen der Leadgenerierung dar. Die Idee dahinter ist, die B2B-Leads nicht nur anhand der expliziten Daten wie Funktion und Unternehmensgröße an den Vertrieb zu geben, sondern sie im Marketing solange zu bearbeiten, bis der konkrete Kaufbedarf deutlich erkennbar ist.

 

Doch wie erkennt man das? In der Regel müssen B2B-Marketer dafür große Aufwände betreiben, insbesondere eine regelmäßige Kommunikation mit der Masse an Leads.  Kommunikation, die interessant sein sollte, denn die wenigsten Kontakte akzeptieren es, regelmäßig nutzlose Werbung zu erhalten mit dem Tenor “Willst du das jetzt mal endlich kaufen?!” Die Gestaltung dieser Kommunikation erfordert dann wiederum eine Content-Strategie und das dazu fähige Personal – oder den Service einer teuren Agentur.

 

Daneben müssen technische Voraussetzungen geschaffen werden. Grundlage ist ein Marketing Automation Tool, das erkennt, wenn sich Kontakte über bestimmte Themen vermehrt informieren und beispielsweise Produktseiten besuchen. Diese modernen Tools müssen dafür aber auch mit den meist sehr organisch verwachsenen CRM-Systemen verbunden werden – oftmals eine Herkules-Aufgabe.

 

Der Begriff des Account Based Marketing stellt in gewisser Form eine weitere Steigerung des Lead Nurturing dar. Hierbei werden für potentielle Key Accounts gezielte Werbekampagnen geschaltet, die nicht nur den einzelnen bekannten Lead, sondern das ganze Buying Center überzeugen sollen. Auch wenn es ein kluger Gedanke ist, Vertriebsmitarbeiter in der Entscheidungsphase mit überzeugenden Inhalten für mehrere Mitglieder des Buying Centers auszustatten – echtes Account Based Marketing aus der Marketingabteilung heraus bleibt eher ein Zukunftsthema für die meisten Firmen. Zudem lohnt es sich auch nicht für jede Art von Produkt.

 

Der Wikipedia-Artikel erklärt genauer, wo die technischen und prozessualen Schwierigkeiten liegen.

 

Leadgenerierung und Nurturing im B2B angesichts der EU-DSGVO

>> Der folgende Abschnitt stellt keine juristische Beratung dar. Bitte prüfen Sie die individuellen Anforderungen für Ihr Unternehmen spezifisch mit einem Fachanwalt. <<

 

Obwohl schon im Bundesdatenschutzgesetz vorgesehen, Rücken die Pflichten für Auftraggeber bei der Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten unter der EU-Datenschutzgrundverordnung weiter in den Mittelpunkt. Wir konzentrieren uns hier auf die Lage des Auftraggebers, da dies die große Mehrheit unserer Leser betrifft. Prinzipiell kann man zwischen dem Kauf personenbezogener Daten und der Auftragsdatenverarbeitung unterscheiden.

 


Der Artikel geht unter dem grauen Kasten weiter.

 

Das DSGVO-Info-Paket für B2B-Marketer:

Prozess-orientiertes Praxis-Whitepaper + Grundlagen-Webinar

Whitepaper: B2B-Kontaktprozesse unter der EU-DSGVO in der Praxis

Die EU-DSGVO verlangt Unternehmen ein erhöhtes Maß an Daten-Transparenz, Informationspflichten und Prozess-Dokumentation ab. In diesem Whitepaper finden Sie Praxisbeispiele für Prozesse und Strukturen, mit denen B2B-Unternehmen  die Anforderungen bewältigen können.

  • konkrete Beispiele für gängige Kontaktprozesse in B2B-Marketing und Vetrieb
  • Wie gehe ich mit gekauften Daten um?
  • Praxistipps für Unternehmensstruktur, Verantwortlichkeiten und Technologien

 

>> Jetzt DSGVO-Whitepaper herunterladen

 

Das Whitepaper liefert Beispiele für DSGVO-konforme B2B-Kontaktprozesse

 

Keine Lust zu lesen? Wir haben auch ein DSGVO-Video für Sie

In diesem Grundlagen-Webinar erklärt Ihnen einen Experte für Datensicherheit alles Grundlegende zu den Änderungen durch die EU-DSGVO:

  • Welche Unternehmen von der DSGVO betroffen sind
  • Warum Ihr aktueller Marketing-Datenschutz wahrscheinlich viel zu löchrig ist
  • Erste Schritte für Praxismaßnahmen

 

>> Jetzt Webinar-Aufzeichnung ansehen

 

Einladung zum Webinar über DSGVO-konformen Marketing-Datenschutz.

 

 


 

Kauf persönlicher Daten

Viele Unternehmen nutzen Dienstleister zur Generierung neuer Verkaufschancen und Kontaktdatensätze (Leadgenerierung). Angesichts hunderttausender für Kunden generierter Leads seit 2006 ist dies auch für Vogel Business Media ein sehr wichtiges Geschäftsfeld. Folgendes sollten Auftraggeber dringend beachten:

 

  • In seiner Einwilligungserklärung braucht Ihr Dienstleister zwingend einen Passus, dass die bei ihm generierten persönlichen Daten an Dritte weitergegeben werden. Ferner muss dieser Passus anreißen, zu welchem Zweck der kaufende Dritte diese Daten verwenden kann. Konform ist hier in der Regel nur die Nutzung zur Bewerbung jener Produkte, um die es auch bei der Erhebung der Daten ging. Beispiel: Lancieren Sie ein Whitepaper über die Entwicklung von Embedded Software, sollten die daraus resultierenden Leads nicht mit Werbung über Schwingungstechnik-Hardware angegangen werden.

 

 

Diese beiden wichtigen Punkte sollten Sie nicht “nebenbei” abhandeln. Die DSGVO sieht explizit vor, dass der Auftraggeber die Rechtmäßigkeit der Daten-Erhebung beim Dienstleister zu prüfen hat und formuliert explizit die Informationspflicht bei der Übernahme der Daten.

 

Was wir Ihnen für die Lead-Generierung bei Vogel Business Media schon jetzt (Stand März 2018) garantieren können:

 

  • Transparenz für die Nutzer bei der Datenerhebung

    Direkt bei der Erhebung der Daten nennen wir Sie gut erkennbar als Empfänger der Daten und stellen sicher, dass dem Nutzer klar ist, wie wir Daten erheben und diese geschützt sind.

 

  • Freiwilligkeit der Einwilligung

    Unseres Geschäftsmodell „kostenloser Content-Zugang gegen Datennutzung“ erlaubt die Kopplung mit der Einwilligung in die Nutzung der Nutzerdaten – bestätigt vom Bayerischen Landesamt für Datenschutzaufsicht (BayLDA)

 

  • Das Widerrufsrecht…

    … wird von Anfang an konsequent und sichtbar mitgeteilt.

 

 

Auftragsverarbeitung von Daten

Engagieren Sie beispielsweise ein Call Center wie unser Tochterunternehmen Data M, um online generierte Leads weiter zu qualifizieren, handelt es sich um Auftragsdatenverarbeitung. Denn in diesem Fall erhält das Call Center Daten aus Ihrem Bestand. Die DSGVO sieht für diesen Fall deutlich erweiterte Pflichten sowohl beim Verarbeiter als auch Auftraggeber vor. Als Auftraggeber sollten Sie deshalb Folgendes im Blick haben:

 

 

  • Doch ein solcher Vertrag alleine sichert sie nicht vollumfänglich ab. Laut DSGVO sind Auftraggeber dafür verantwortlich, einen Dienstleister hinsichtlich seiner Fähigkeiten zu prüfen, den Pflichten der DSGVO tatsächlich gerecht werden zu können. Seien Sie deshalb skeptisch, wenn Ihnen ein Dienstleister keine konkreten Informationen darüber geben kann, wie

 

a) er Ihre Weisungen und die weisungsgemäße Verarbeitung der Daten dokumentiert.
b) er seine IT-Systeme und Übertragunswege technisch absichert.
c) er Sie im Falle einer behördlichen Untersuchung bestmöglich zu unterstützen gedenkt.
d) er die komplette Löschung der Daten auf Ihre Weisung hin sicherstellt.
e) die Verarbeitungsprozesse prinzipiell aufgestellt sind – zum Beispiel durch die Ausstellung eines sogegannten “Verzeichnisses der Verarbeitungstätigkeiten” (mehr dazu in diesem Bitkom-PDF).

 

 

Leadgenerierung auf der unternehmenseigenen Webseite

Im Zuge der DSGVO werden Unternehmen verstärkt zur Datenminimierung angehalten. Das heißt, nur die Daten zu erheben, die für den jeweiligen Zweck wirklich relevant sind. Hier könnte man also argumentieren: Wozu brauche ich die Position oder Funktion eines Kontaktes, um ihm ein Whitepaper zuschicken zu können? – Hier reichte doch prinzipiell die E-Mail-Adresse.

 

Allerdings können wir für diesen Fall Entwarnung geben – solange die Inhalte hinter der Datenschranke monetär betrachtet kostenlos sind. Weder die Datensparsamkeit noch das Freiwilligkeitsgebot noch das Kopplungsverbot greifen hier, denn letztlich werden diese persönlichen Daten als “Preis” im Sinne eines Entgeltes betrachtet. Das gilt übrigens auch für sämtliche Lead-Formulare auf unseren redaktionellen Webseiten, über die wir Ihre potentiellen Leads generieren.

 

Achten Sie allerdings auf ein technisch sicheres Grundgerüst Ihrer Webseite, zum Beispiel eine SSL-verschlüsselte Datenübertragung. Zudem sollten Ihre Datenbank- und Web-Hoster diverse Sicherheitszertifikate vorweisen können, denn auch dies fällt unter den Punkt Auftragsdatenverarbeitung.

 

 

Fazit

Auch unter der DSGVO lässt sich prinzipiell Leadgenerierung betreiben. Der Kauf von persönlichen Datensätzen stellt kein Problem dar, solange Ihr Dienstleister rechtmäßig arbeitet und Sie nach der Datenübernahme Ihrer Informationspflicht gegenüber den Kontakten nachkommen.

 

Einige Daten-Dienstleister sprechen übrigens aktuell schon von der vollen DSGVO-Konformität und DSGVO-Zertifizierung ihrer Prozesse. Das ist in dieser Deutlichkeit irreführend, denn Letzteres gibt es schlichtweg nicht – und was am Ende wirklich konform ist, das werden die ersten praktischen Monate unter der DSGVO erst noch zeigen müssen.

 

 

Lust auf Leadgenerierung bekommen?

Dann informieren Sie sich gerne weiter auf unserer Produktseite Content & Leads – oder Sie nehmen direkt Kontakt auf und wir prüfen unverbindlich, ob wir Ihre spezielle Zielgruppe konkret erreichen.

 

Aufmacherbild: rawpixel.com / Unsplash


Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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