Begehen Sie diese Fehler beim Lead Management auf Kosten Ihres Umsatzes?

Effizientes Lead Management scheitert häufig nur an ganz kleinen Denkfehlern. Aus unzähligen Gesprächen und der Erfahrung aus über 4000 Lead-Kampagnen für Kunden extrahieren wir an dieser Stelle acht grundlegende Fehlannahmen, die verhindern, dass Ihr Lead Management Ihre Umsätze langfristig explodieren lässt.

 

Lead Management Fehler 1

Sie generieren zu viele Leads

Leider wird das Marketing in vielen Unternehmen immer noch an der schieren Masse an Leads gemessen, die generiert werden. Das ist problematisch, denn es führt laut einer Bitkom-Studie und Erfahrungen von Marketing- und Vertriebsleuten dazu, dass bis zu 70 Prozent der generierten Leads vom Vertrieb nicht bearbeitet werden.

Sprechen Sie also mit Ihren Vertriebskollegen, wie viele Leads tatsächlich bearbeitet werden können. Achten Sie auf saisonale Schwankungen: Sind alle Vertriebler traditionellerweise zwischen November und Januar dabei, die Budgets der Bestandskunden abzugreifen, werden sie kaum Zeit für neue Kontakte haben.

Sprechen Sie außerdem mit Ihrem Chef, welche KPIs die richtigen Anreize für ein optimales Lead Management durch das Marketing setzen können.

 

Lead Management Fehler 2

Sie erfassen keine oder die falschen KPI und optimieren nicht

Apropos KPI – erfassen Sie überhaupt welche? Wie bereits weiter oben beschrieben, ist die reine Masse an in welcher Form auch immer übergebenen Leads nicht der beste Performance-Indikator für Ihre Marketing-Maßnahmen. Er sorgt nur dafür, dass Sie Ihren Vertrieb entweder überfordern oder Leads liefern, die alles andere als kaufbereit sind.

 

Wir empfehlen Ihnen, Ihre Performance-Messung auf mehrere Indikatoren zu stützen:

 

  1. Sales-KPI:
    Mit diesen KPI mindern Sie den „Masse-Effekt“ bei der Lead-Übergabe und nehmen sich den Druck, Hauptsache irgendetwas zu liefern, beispielsweise

    • KPI nach Lead-Kategorie: Wie viele Marketing Qualified Leads sollen erreicht werden? Wie viele sollen es auf die Stufe Sales Accepted schaffen?
    • Umsatz-KPI: Wie hoch soll der Umsatzanteil sein, den die Marketing-Leads beitragen?

 

  1. Content-KPI:
    Sie geben einen Eindruck der Güte und des Aktivierungspotentials Ihres Contents. Denn wenn Ihr Content niemanden begeistert und aktiviert, ist Ihr modernes Lead Management zum schnellen Scheitern verurteilt.Diese Messgrößen helfen Ihnen:

    • Durchschnittliche Verweildauer (Time on Site) und Absprungraten (Bounce
      Rate)
    • Durchschnittliche Seitenaufrufe pro Website-Besuch (Page Impressions)
    • Shares und Likes Ihrer Links und Posts in Sozialen Netzwerken
    • Open und Click Rates, wenn Sie Content-Newsletter per E-Mail verschicken

 

  1. Conversion-KPI: Sie zeigen, wie gut Ihre Webseite zur Lead-Generierung dient. Messen Sie hierzu die Conversion Rate auf jeder Seite, auf der Sie ein wie auch immer geartetes Formular anbieten (Verhältnis Besucher zu validen Formular-Absendungen).

 

Die allerallerallerwichtigste KPI sollte aber sein, wie viele Optimierungsmaßnahmen Sie auf Grundlage aller anderen Messgrößen vollzogen haben, denn nicht umsonst gilt vor allem im Online-Marketing: „Always be testing!“.

 

Lead Management Fehler 3

Sie generieren Leads, die Sie gar nicht brauchen

Sobald Sie Ihre ersten Formulare online haben, um Content gegen Daten zu tauschen, werden Sie merken, dass viele Kontakte nicht Ihrer Vorstellung vom perfekten Lead entsprechen. Insbesondere wenn Sie einen guten SEO-Job gemacht haben, werden Gott und die Welt auf Ihr Content Marketing aufmerksam werden: Studierende, windige Berater, Werbeagenturen mit Branchenfokus, die Konkurrenz sowieso.

Dagegen können Sie herzlich wenig tun, außer die Kanäle Ihrer Outbound-Content-Vermarktung neu zu justieren. Was Sie aber auf jeden Fall tun sollten: Bereinigen Sie Ihre Statistiken von diesen Pseudo-Leads, sonst feiern Sie sich am Ende für Negativ-Erfolge.

 

Lead Management Fehler 4

Sie glauben, einen heißen Lead generiert zu haben, nur weil irgendjemand eines Ihrer Formulare ausgefüllt hat

Ihre Formulare sind also keine Conversion-Killer und die ersten Absendungen trudeln ein. Schön und gut, nur bitte werfen Sie diese Leads nicht ungeplant dem Vertrieb in den Rachen.

Höchstwahrscheinlich wird nämlich folgendes passieren: entweder werden die Leads nicht bearbeitet, weil sie zu wenig über sie bekannt ist nach nur einer Formular-Absendung, oder die Vertriebler bearbeiten die Kontakte und beschweren sich anschließend, dass die Leads aus dem Marketing ja nun wirklich keine Hilfe seien. Eine einzige Formular-Absendung bedeutet eben noch lange kein Produktinteresse geschweige denn akute Kaufbereitschaft.

Beides wird Ihrem großen Plan vom erfolgreichen Lead Management schaden. Denn der Erfolg und die Zukunft von Lead Management in Ihrem Unternehmen steht und fällt mit einem begeisterten Vertrieb.

 

Lead Management Fehler 5

Sie wollen zu viele Informationen auf einmal von Ihren Leads

Sie wollen also Lead Management ohne Lead Nurturing betreiben? Keine gute Idee, denn Ihre Absprungraten werden enorm sein, wenn Sie Ihre Kontakte schon beim Kennenlernen datentechnisch ausziehen möchten.

Bestenfalls fragen Sie drei bis vier Informationen pro Nurture-Schritt ab. Faustregel: je hochwertiger der Content hinter dem Formular ist, desto mehr Daten können Sie abfragen.

Ein Weg zum Erfolg können dynamische Formulare sein, insofern Ihr Marketing-System das beherrscht. Bei diesen legen Sie ein Set mit allen Feldern an, die Sie abfragen möchten und legen fest, wie viele Felder maximal gleichzeitig angezeigt werden sollen. Bei bekannten Leads prüft das Marketing-System nun Cookie-gesteuert, welche Daten noch nicht vorhanden sind und fragt immer nur die leeren Felder ab.

Sollten Sie nicht über ein solches System verfügen, starten Sie kleine Content-Kampagnen. Die Zielgruppen können Sie beispielsweise clustern in „Datenfüllstand 50%“ und „Content-Interesse XY“. So treiben Sie gezielt Leads auf Ihre Formulare, von denen sie noch Daten benötigen.

Das Problem dabei ist allerdings, dass der Kampagnen-Zeitraum sich nicht zwangsläufig mit der Kaufbereitschaft der Leads überschneidet. Deshalb sollten Sie bei solchen Kampagnen eher datenbezogene Ziele ausrufen als konkrete Umsätze.

 

Lead Management Fehler 6

Nach der Übergabe an den Vertrieb interessieren Sie Ihre Leads nicht mehr

Ihr Lead ist vorzüglich genurtured, augenscheinlich mag er Ihre Marke und Kaufinteresse ist auch vorhanden – also ab mit ihm in den Vertrieb. Mission accomplished? Bitte begehen Sie nicht den gleichen Fehler wie seinerzeit George W. Bush jun. und verkünden Sie vorzeitig ein erfolgreiches Missionsende.

Denn Lead Management hieße ja auch heute noch nur Lead-Generierung, wenn dahinter nicht langfristig gedachte Prozesse hängen sollten. Machen Sie sich also Gedanken, wie Sie Neukunden durch weiteres Nurturing an Ihre Marke binden können. Maßnahmen dazu:

  • Aktivieren Sie ein automatisiertes Feedback-Programm für Neukunden, das

    Wertschätzung vermittelt
  • Konvertieren Sie Kunden zu Empfängern eines regelmäßigen

    Content-Newsletters
  • Planen Sie ein individuelles Content-Programm, dass über mehrere Monate
    diverse Medien und Contents verschickt, targetiert nach inhaltlichen
    Interessengebieten
  • Neben Content helfen auch regelmäßige Benefit-Angebote bei der
    Kundenbindung, zum Beispiel kostenlose Kunden-Events oder
    Vergünstigungen für Kunden durch Kooperationen mit Partnern

 

So gelingt haben Sie einerseits einen ständigen Informationsfluss über Ihre Kontakte, was Vertrieblern das Gespräch immens erleichtert. Sie haben außerdem große Chancen, den richtigen Zeitpunkt für ein Angebot besser abzupassen und letztlich – wenn Sie wirklich guten, nützlichen und selbstlosen Content gemacht haben – vielleicht sogar einen Marken-Fan produziert, der von ganz alleine anruft.

 

Lead Management Fehler 7

Sie haben kein Service Level Agreement mit dem Vertrieb

Ein solches Service Level Agreement zwischen Marketing und Vertrieb ist ein Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches Lead-Management.

Darin sollten Antworten stehen auf Fragen wie:

  • Welche Informationskriterien gibt es für die einzelnen Lead-Kategorien,
    insbesondere wenn es um die Übergabe geht?
  • Welche Kriterien gelten für das Matching zwischen heißem Lead und
    passendem Vertriebler?
  • Wie schnell müssen Leads bearbeitet werden?
  • Wie sehen die Schritte nach einem erfolgreichem
    Abschluss / keinem Abschluss aus?

Ohne ein Service Level Agreement ist die Gefahr groß, dass Aufbau und Einsatz von Lead Management eher zu Krieg und gegenseitigen Schuldzuweisungen des Misserfolgs führt, statt Ihren Umsatz zu erhöhen.

 

Lead Management Fehler 8

Sie denken bei Lead Generierung und Lead Management in Kampagnen statt Programmen

Die Kampagne ist das Urwerkzeug des Marketers und sie wird immer ein wichtiges Werkzeug bleiben. Und natürlich machen Kampagnen zur reinen Generierung neuer Erstkontakte weiterhin Sinn.

Doch wer ein erfolgreiches, längerfristiges Lead Management betreiben will, sollte nicht in einer klassischen Kampagnen-Denke verhaftet bleiben, weil die Kampagnen-Denke immer einen Endzeitpunkt vorsieht. Aber was machen Sie, wenn keiner Ihrer Leads zum Ende Ihrer Kampagne Beschaffungsbedarf hat? Im B2B kauft man selten aus reiner Lust, sondern aufgrund eines rational begründeten Bedarfs.

Diesen Bedarf allein mit einer Marketing-Kampagne zu einem konkreten Zeitpunkt zu kreieren wäre zwar eine 1 mit Sternchen wert, klappt aber unter B2B-Bedinungen nur mit den wenigsten Produkten.

Denken Sie Ihr Lead Management in zyklischen Programmen, die sich an Awareness-, Consideration- und Decision-Phase orientieren. So können Ihre Kontakte in ihrem ganz eigenen Rhythmus Ihre Lead Management-Maßnahmen durchlaufen. Und nur so haben Sie wirklich die Chance, zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot am richtigen Lead zu sein.

 

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Daniel Furth

Daniel Furth hat im Studium “irgendwas mit Medien” gemacht, sich dann aber gegen die Journalistenkarriere entschieden. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing als Customer Development Manager bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing.
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