Leadgenerierungs-Studie 2018: Immer mehr Umsatzdruck auf dem B2B-Marketing

Welche KPIs gelten für B2B-Marketer bei der Leadgenerierung? Wie verändert sich das Budget? Worauf liegt der Fokus? Welche Kanäle und Werbemittel waren am erfolgreichsten? Diese und andere Fragen beantwortet der aktuelle “Demand Generation Benchmarks Survey Report”, eine Studie zur Leadgenerierung. 

 

B2B-Marketer werden immer häufiger auch am Geschäftsabschluss gemessen.

 

Inhaltsverzeichnis:

 

160 B2B-Marketer wurden vom Institut “Demand Gen Report” im November und Dezember 2017 zum Status Quo ihrer Leadgenerierung befragt. Dass das Gros der Befragten aus den USA kommt, ist in diesem Fall kein Nachteil: In den letzten 20 Jahren war es – wie bei vielen anderen Themen – so, dass sich Europa von der US-Leadgenerierung hat inspirieren lassen. Die dortigen Veränderungen werden also höchstwahrscheinlich in zwei, drei Jahren auch auf Ihrem Schreibtisch aufschlagen. Better be prepared! 😉

 

 

Die wichtigste Frage: Wie laufen die Budgets?

Gute Nachrichten von der monetären Front: Die Budgets der Befragten sind größtenteils gestiegen, bei über einem Drittel sogar um mindestens 20%. Das mag einerseits zwar an der weltweit sehr positiven Wirtschaftsentwicklung liegen, zeigt aber andererseits: Leadgenerierung funktioniert und überzeugt das Management. Denn auch in wirtschaftlich guten Zeiten wird der interne Streit um die Geldtöpfe mit harten Bandagen geführt.

 

Leadgenerierungs-Studie: Die Budgets wachsen.
Wachsende Budgets für die Leadgenerierung zeigen: Unternehmensführungen sind bereit, die aktuell sprudelnden Umsätze ins Marketing zu reinvestieren. (Bild: Demand Gen Report)

 

Gleichzeitig planen die Unternehmen der meisten Befragten mit Umsatzsteigerungen zwischen 20% und 30%. Auch das befördert die Marketingbudgets – wer wächst schon ohne Werbung?

 

 

Messung des Umsatzbeitrags der Leadgenerierung wird wichtiger

Doch für die höheren Budgets möchte das Management auch etwas zurück und erwartet einen direkten Umsatzbeitrag aus den Marketingleads in folgenden Größenordnungen:

 

  • 28% der Befragten sollen zwischen 26% und 50% per Leadgenerierung im Marketing zum Umsatz beitragen
  • 27% sollen zwischen 11% und 25% beitragen
  • 18% sollen weniger als 10% beitragen
  • 11% sollen zwischen 50% und 75% beitragen
  • 6% sollen zwischen 76% und 100% beitragen
  • der Rest hat keine Vorgaben oder misst den Beitrag überhaupt nicht

 

Dass der Umsatzdruck im Marketing steigt, lässt sich vor allem in den USA seit Jahren beobachten. Damit ist also auch in Deutschland in absehbarer Zeit zu rechnen.

 

 

Weitere Key Performance Indicators in der Leadgenerierung

Der Umsatzdruck ist die eine Seite, aber für die Marketingarbeit selbst kein guter Indikator. Welche Zahlen werden also noch als Messlatte genutzt? Spitzenreiter sind nach wie vor die Anzahl an MQLs (Marketing Qualified) und SALs (Sales Accepted Lead), die für 33 Prozent der Befragten am wichtigsten sind. Und falls Ihnen bei MQLs und SALs nur Fragezeichen kommen, dann werfen Sie doch mal einen Blick in unser Sprachlexikon der Leadgenerierung.

 

Auf Platz 2 der KPIs rangiert laut der Leadgenerierungs-Studie allerdings wieder eine Sales-nahe Kennzahl: der Einfluss des Marketings auf die sogenannte Sales-Pipeline. Konkret wird hierbei geschaut, wie viele der B2B-Marketing-Leads ein Angebot durch den Vertrieb erhalten haben. Für die wenigsten ist hingegen der Webseiten-Traffic die wichtigste Kennzahl, was sinnvoll ist, denn: Was bringt Traffic, der nicht in Leads konvertiert? (Beachten Sie diesbezüglich auch unsere Whitepaper-Empfehlung unter der Studien-Grafik!)

 

Leadgenerierungs-Studie: MQLs und SQLs sind weiterhin die wichtigsten KPI.
MQLs und SALs sind nach wie vor die wichtigsten Kennzahlen der Leadgenerierung. Web-Traffic zählt hingegen kaum. (Bild: Demand Gen Report)

 

Der Artikel geht unter dem grauen Kasten weiter.

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Worauf legen B2B-Marketer in der Leadgenerierung die Prioritäten?

Die Antworten auf diese Prioritäten-Frage zeigen klar: Es geht immer weniger um die schiere Masse an Verkaufskontakten, sondern um deren spezifische Qualität, die für 73% am wichtigsten ist. Auch die Qualität und Effizienz der konkreten Kampagnenarbeit steht im Fokus, denn mit 72 Prozent stehen die Verbesserung der Conversion Rate und der Kampagnenresultate auf Platz 2.

 


Sie wollen wissen, was die Conversion Rate genau ist, wie man sie verbessert und echte Vergleichswerte bekommen? Wir haben da einen Blogartikel für Sie:

Zum Artikel: Was ist eine Conversion Rate? Definition und Benchmarks


 

Da liegt es auf der Hand, dass man diese Qualität auch darstellen und beweisen möchte. So liegt die Optimierung von Messbarkeit und Analyse auf Platz 4 des Rankings. Auf dem letzten Platz landet die Verbesserung der Datenqualität, was angesichts der DSGVO (hier finden Sie einen Artikel, der die DSGVO-Problematik hinsichtlich der Leadgenerierung aufgreift) zumindest aus der europäischen Perspektive verständlich ist.

 

Leadgenerierungs-Studie: Der Fokus liegt auf der Lead-Qualität.
Lead-Qualität ist Prio 1 für Marketer. Weniger wichtig sind dagegen die Qualität der Datenbank selbst oder der Ausbau des eigenen Contents. (Bild: Demand Gen Report)

 

 

Woher kommen die Leads? Die meist genutzten Taktiken

Weiterhin wurden die B2B-Marketer befragt, welche Taktiken im Sinne von Werbemitteln die besten Erfolge bringen. Dabei unterschied die Fragestellung zwischen Werbemitteln, die eher für den Einstieg in den Sales-Funnel geeignet sind und jenen, die bekannte Leads schneller zum Abschluss treiben.

 

Für den Einstieg in den Funnel empfehlen die Befragten demnach Event-Marketing und Webinare, zur weiteren Beschleunigung des Sales-Prozesses vor allem Case Studies.

 

Leadgenerierungs-Studie: Die Taktiken für die verschiedenen Funnel-Bereiche unterscheiden sich.
Events und Webinare nutzten B2B-Marketer 2017 vor allem für die grundlegende Leadgenerierung, zur Beschleunigung des Abschlusses sind Case Studies äußerst beliebt. (Bild: Demand Gen Report)

 

Wir haben uns im B2B-Marketing-Blog mit einigen dieser Taktiken schon genauer befasst. Hier erfahren Sie, wie sie diese erfolgreich nutzen:

 

 

Und wenn Sie Ihrer Zeit in Sachen Leadgenerierung ein bisschen voraus sein wollen, empfehle ich Ihnen den (erstaunlich leicht zu implementierenden) Einsatz von Chatbots auf Ihrer Webseite. Dieser Video-Vortrag über Chatbots im Lead-Management verrät die Vorteile.

 

Die Leadgenerierungs-Studie hält noch einige weitere wichtige Erkenntnisse parat. Den vollständigen Studienreport könne Sie hier anfordern.

 

 

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Aufmacherbild: Pexels


Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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