Marketing Automation – der Düsenantrieb für Ihr B2B Marketing?

Während sich auch das B2B Marketing immer weiter von Offline nach Online verlagert, nehmen die Angebote und Möglichkeiten von automatisiertem und digitalisiertem Marketing zu. Marketing Automation ist im B2B zwar kein neuer Trend und spätestens seit dem Siegenzug des Inbound Marketings in den meisten Industrie- und IT-Marketing-Abteilungen Thema, aber es bringt einige Hürden mit sich. Wir klären, wie Marketing Automation im B2B Marketing funktionieren kann, welche Voraussetzung Sie für ein Marketing Automation System (MAS) erfüllen müssen und wir geben Ihnen Tipps. Außerdem sprechen wir auch über Kosten und Nutzen.

 

Marketing Automation B2B

 

 

Definition: Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation – oder auch Marketing Automatisierung – beschreibt eine Methode bei der mittels Softwarelösungen bestimmte Bereiche, Prozesse und Maßnahmen Ihres Marketings automatisiert werden.

 

Sie können so beispielsweise Ihr E-Mail-Marketing, Ihre Leadgenerierung sowie Ihr Lead Nurturing und auch komplette Kampagnen sowie die Verteilung der Kontakte an ein CRM System automatisieren. Ein wichtiger Punkt sind automatisierte Workflows – also Abläufe und Prozesse Ihres Marketings – die mit Hilfe einer Marketing Automation Software erstellt werden.

 

Technisch gesehen besteht ein Marketing Automation System aus einer Datenbank, Workflowsystemen, Schnittstellen zu CRM-Systemen (und auch anderen Systemen) und dem Web-Controlling. Bei vielen Marketing Automation Systemen (MAS) sind zudem Möglichkeiten für die Social Media Planung sowie die Erstellung und Gestaltung von Landingpages und E-Mails integriert. Inwiefern diese genutzt werden können/sollten, hängt aber immer von der Ausgangssituation des jeweiligen Anwenders ab.

 

Marketing Automation wir oft als „automatisiertes E-Mail-Marketing“ bezeichnet, aber das ist nicht richtig. Vielmehr ist E-Mail-Marketing ein Teilbereich, der durch ein Marketing-Automation-System automatisiert und optimiert werden kann.

 

Wofür setzt man Marketing Automation ein?

Darüber hinaus können Sie Marketing Automation für folgende Bereiche einsetzen:

 

  • Leadgenerierung
  • Lead Nurturing
  • Lead Scoring
  • Steuerung, Planung und Automatisierung von Marketing Kampagnen
  • Datensammlung, -pflege und -übergabe in weitere Datenbanken/Systeme
  • Reporting und Auswertung Ihrer Marketing Maßnahmen
  • E-Mail-Marketing/Newsletter
  • Verwaltung auf Pflege Ihrer Social Media Kanäle
  • Aufbau von HTML-Mailings, Text-Mailings sowie Landingpages

 

Marketing Automation regelt also die Segmentierung, Generierung, Ansprache (z. B. Mails, Newsletter) und weitere Bearbeitung (Nurturing) Ihrer Leads. Es hilft Ihnen darüber hinaus, Kampagnen ganzheitlich und über ein zentrales System zu erstellen, zu verwalten und auszuwerten.

 

 

Wie funktionieren Marketing Automation und automatisierte Workflows im B2B Marketing?

Ein Workflow ist eine Prozesskette, die Sie aufsetzen. Das bedeutet, Sie überlegen sich, welche Reise Ihr potentieller Kunde bei einer bestimmten Marketing Kampagne machen soll – ein Beispiel für solch einen Workflow in einer Marketing Automation könnte wie folgt aussehen:

 

 

Ein Bespiel für automatisiertes Marketing im B2B 

Ein Nutzer kommt über Google auf einen Ihrer Blogbeiträge. Dort registriert er sich für Ihren Newsletter. Anschließend bekommt er eine E-Mail von Ihnen, die ihn zum Newsletter willkommen heißt und ihm gleichzeitig einen weiterführenden Inhalt zu dem Thema anbietet, zu dem er sich den Blogbeitrag durchgelesen hat. Um diesen Inhalt herunter zu laden, muss er sich mit folgenden Daten registrieren:

  • Name
  • E-Mail
  • Beruf
  • Unternehmen
  • Branche
  • Telefonnummer

Nun wissen Sie schon einiges über Ihren Lead – unter anderem auch, für welche Themen er sich interessiert. Ein Marketing Automation System hilft Ihnen jetzt besonders, den potentiellen Kunden automatisiert mit den Informationen zu überzeugen, die für ihn interessant sind. Nach dem Download dieses weiterführenden Inhalts, erhält der Kontakt wieder eine automatisierte E-Mail von Ihnen. In dieser gehen Sie auf Probleme zum Thema und seiner Branche/seiner Position etc. ein.

 

Sie nutzen also das Wissen, das Sie über ihn haben, um ihn möglichst zielgerichtet und konkret anzusprechen. Führen Sie den Lead dann auf eine Landingpage, auf der er Lösungen zu seinen konkreten Problemen findet. Auf dieser Website hat er dann die Möglichkeit, Sie direkt zu kontaktieren oder sich etwas herunterzuladen (z. B.: eine Demo-Version einer Software, ein Produktdatenblatt oder einen Referenzbericht). Lädt er sich auch diesen Content herunter, dann können Sie Ihrem Lead nicht nur Themeninteresse, sondern auch Produktinteresse unterstellen und ihn somit als Sales Qualified Lead an den Sales übergeben. Auch diese Übergabe lässt sich mit einem MAS automatisieren: Erfüllt ein Kontakt bestimmte Kriterien oder führt Handlungen aus, so kann er nach Ihren Vorgaben automatisch als Datensatz (Lead) mit allen Informationen in ein CRM System eigespielt werden.

 

Stellen Sie sich vor, Sie müssten all das manuell machen. Das wäre ab einer bestimmten Anzahl von Besuchern und Downloadern einfach nicht mehr möglich. Ein Marketing Automation System nimmt Ihnen diese Arbeitslast ab. Die automatisierten Workflows, die Sie darin aufsetzen, machen genau das möglich. Sie helfen Ihnen, Ihre potentiellen Kunden regelmäßig, zeitnah, mit den richtigen Themen und personalisiert anzusprechen.

 

Wann lohnt sich Marketing Automation im B2B Marketing?

Die Marketing Automatisierung lohnt sich immer dann, wenn Sie aus einer oder mehreren Zielgruppen eine höhere Anzahl an Leads generieren möchten und diese gezielt und personalisiert ansprechen wollen sowie zentral verwalten möchten. Gerade bei Unternehmen, deren Kaufprozess über den eines Onlineshops hinaus geht, sollte über die Automatisierung Ihrer Marketing Maßnahmen sowie der Kampagnen nachgedacht werden. Denn in der Regel legen Käufer im B2B Marketing nicht einfach Ihr Produkt in den Warenkorb und bestellen online.

 

Zwischen dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen und der Übergabe des Leads an den Sales finden häufig viele weitere Kontaktpunkte statt. Dabei unterscheiden sich die einzelnen Kontakte häufig in ihren Interessen und ihren Vorlieben:

 

  • Unterschiedliche Branchen
  • Unterschiedliche Positionen
  • Anderes Produkt/und oder Themeninteresse
  • Demographische Unterschiede

 

Das bedeutet, Sie können nicht jedem potentiellen Käufer den gleichen Content anbieten und nicht jeden mit der gleichen E-Mail anschreiben – besonders, wenn Sie verschiedene Produkte und Dienstleistungen anbieten.

 

Die Fibel der B2B Leadgenerierung

Das Whitepaper “Die Fibel der Leadgenerierung” beschreibt auf mehr als 40 Seiten, wie Leadgenerierung im B2B funktioniert, welche Methoden sich eignen und wie und wo B2B Marketer neue Kunden akquirieren können:

B2B Leadgenerierung

 

 

Was sind die Ziele von automatisiertem Marketing?

Das übergreifende Ziel bei der Automatisierung des Marketings ist die schnellere Arbeit sowie das Einsparen von Ressourcen. Diese Methode ermöglicht es Ihnen, Marketingprozesse so aufzusetzen, dass Sie gezielt Ihre jeweiligen Buyer Persona ansprechen, dafür aber nicht ständig Anpassungen oder individuelle sowie manuelle Maßnahmen einsetzen müssen.

 

Darüber hinaus ermöglicht Ihnen ein Marketing Automation System im B2B Marketing das detaillierte Auswerten, Monitoren und Anpassen Ihrer Marketing Kampagnen. Über ein zentrales System können Sie so nahezu alle Ihre Aktivitäten steuern. Sogar Crossmediale Kampagnenpflege ist in vielen Marketing Automation Softwares möglich. So können Sie die verschiedenen Kontaktpunkte Ihrer Käufer (z. B. Unternehmenswebsite, Social Media, E-Mails und sogar externe Kampagnen in Fachmedien) auf einen Blick überprüfen und steuern.

 

Des Weiteren wird durch das Aufsetzen verschiedener Workflows, die alle an Ihre jeweiligen Buyer Personas angepasst sind, die individuelle Ansprache Ihrer Zielgruppen automatisiert. Genau diese angepasste und individuelle Ansprache ist wichtig für die Zufriedenheit Ihrer Kunden: Eine repräsentative Umfrage von Actico zeigt, dass 42 % der deutschen Konsumenten personalisierte Angebote bevorzugen und laut dieser Umfrage geben auch 40 % der Befragten an, dass Sie es als Zeitverschwendung erachten, wenn Sie unpersonalisierte und damit nicht auf sie zugeschnittene Angebote von Unternehmen erhalten.

 

Marketing Automation kann also – wenn Sie es richtig einsetzen, zur Zufriedenheit Ihrer potentiellen Käufer beitragen und Ihre Customer Centricity optimieren.

 

7 Voraussetzung für die Nutzung von Marketing Automatisierung im B2B

Um das eigene Marketing zu automatisieren, müssen Unternehmen einige Voraussetzungen erfüllen. Denn die Einführung oder das Austauschen eines solchen Systems ist durchaus mit Aufwand und Kosten verbunden. Sie sollten es also richtig angehen, damit sich diese Investition mittel- und langfristig für Sie rentiert.

 

Voraussetzung 1: Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen

Diese Voraussetzung ist die Grundlage für erfolgreiches Marketing. Egal welches Ziel Sie verfolgen, ob Leadgenerierung, Awareness-Steigerung oder direkter Absatz – wer seine Zielgruppe nicht kennt, wird in der Regel – besonders im B2B Marketing – immer hinter den eigenen Ansprüchen zurückbleiben. Beim Thema Marketing Automation wird das Definieren der Zielgruppe und damit auch das der Buyer Personas sowie des gesamten Buying Centers noch wichtiger.

 

Ohne diese Grundlage werden Sie auch mit einem Marketing Automation System nicht in der Lage sein, Ihre potentiellen und bestehenden Kunden zielgerichtet und personalisiert anzusprechen. Damit steht und fällt aber das Erfolgskonzept „automatisierte Kommunikations-Workflows. Sollten Sie also überlegen, eine Marketing Automation einzuführen, haben aber noch keine ausgearbeitete Customer Journey Ihrer Zielgruppe und auch Ihre Buyer Persona nicht definiert, dann ist das Ihre erste Aufgabe.

 

 

Voraussetzung 2: Die technische Infrastruktur Ihres Unternehmens muss passen

Ein Marketing Automation System greift signifikant in Ihre bestehende technische Infrastruktur ein. Sie brauchen nicht nur Schnittstellen zu Ihrer Website, sondern auch zu Ihrem Customer Relationship Management System (CRM). Oftmals müssen die passenden technischen Schnittstellen erst geschaffen oder gekauft werden. Vor der Einführung müssen Sie folglich unbedingt Ihre IT-Abteilung und auch den Datenschutz ins Boot holen. Denn hier handelt es sich zum Teil um komplexe und sensible Vorgänge, die genau abgestimmt, geplant und durchgeführt werden müssen.

 

Sie sollten auf keinen Fall in reiner Eigeninitiative arbeiten, das kann hinterher zu großen Problemen führen, gerade wenn es um das Sammeln und Speichern von Personendaten geht.

 

Darüber hinaus müssen Sie sich klar machen, wie und wo das System und die dazugehörigen Daten gehostet werden. On-Premises – also auf lokalen Servern, in der Cloud oder vielleicht über eine hybride Variante? Das muss zu der bisherigen Infrastruktur Ihres Unternehmens passen, genauso wie zu Ihren Datenschutzvorgaben. Denn das Problem bei vielen verschiedenen Systemen, die auch noch unterschiedlich gehostet werden, ist, dass diese Systeme trotzdem miteinander kommunizieren und Daten austauschen müssen.

 

Wenn Sie also beispielsweise ein CRM eines Anbieters X haben, das lokal gehostet ist und sich nun für ein Marketing Automation System eines Anbieters Y entscheiden, das in der Cloud liegt, müssen Sie sicherstellen, dass es Schnittstellen für die Kommunikation und reibungslose Datenübertragung zwischen diesen Systemen gibt – oder alternativ, dass Ihre IT in der Lage ist, solche Schnittstellen zu „bauen“. Wenn die Server der neuen Marketing Automation, auf denen die Daten gespeichert werden, dann noch im nicht europäischem Ausland liegen, dann bekommen Sie zusätzlich ein Problem mit dem Datenschutz (DSGVO).

 

Dieser Punkt ist zwar sehr technisch und auch nichts, wofür Sie als B2B Marketer eine Lösung parat haben müssen, aber er verdeutlicht, wie wichtig es ist, interne Stakeholder wie die IT sowie Datenschutz und Datenmanagement von Anfang an ins Boot zu holen.

 

Voraussetzung 3: Sie müssen bereit sein, in Marketing Automation zu investieren, damit Sie langfristig davon profitieren

Marketing Automation Systeme sind teuer. Sie sollten sich bewusst sein, dass Sie dafür eine gewisse Summe in die Hand nehmen müssen. Egal ob Sie Anbieter wie HubSpot oder Salesforce wählen, billig ist ein gutes System in der Regel nicht. Oftmals sind die Bezahlmethoden auch nicht auf den ersten Blick völlig klar. Manche Bezahlsysteme richten sich nach der Anzahl der Daten, die Sie generieren und speichern. Andere wiederum, nach der Zahl der User oder der der Aufgesetzten Workflows und Mailings. Bei wieder anderen gibt es Abo-Modelle.

 

Sie sollten sich auf jeden Fall bei mehreren Anbietern informieren und auch diverse Angebote einholen. Bis ein Marketing Automation System sich als rentabel herausstellt, kann einige Zeit ins Land gehen. Zumal Sie bedenken müssen, dass die Automatisierung Ihrer Marketing Maßnahmen kein Erfolgsgarant ist. Sie werden wahrscheinlich erst einmal einige Gehversuche unternehmen müssen, bist die Automatisierung wirklich reibungslos funktioniert und sich die ersten Erfolge einstellen. Entscheidend sollte allerdings nicht nur der Preis für die jeweilige Software sein, sondern allen voran deren Funktionalität und wie gut sich zu Ihren konkreten Bedürfnissen passt.

 

Marketing Automation ist eine Investition, die sich erst mittel- und langfristig auszahlt.

 

Voraussetzung 4: Sie müssen für datengetriebenes Marketing offen sein und sich von den „eigenen Vorlieben“ verabschieden.

Das Marketing zu automatisieren bedeutet auch, ein Stück weit die Möglichkeit für kurzfristige, sehr individuelle Anpassungen abzugeben. Es ist dann nicht mehr möglich, an jeder Stelle und bei jedem potentiellen Lead in den Prozess einzugreifen.

 

Ist beispielsweise der Workflow für eine Kampagne erst einmal erstellt, ist es nicht ratsam, ihn ständig zu variieren. Denn durch die vermeintliche Optimierung büßen Sie die Vergleichbarkeit Ihrer generierten Daten ein und schaffen für die Kontakte einen uneinheitlichen Prozess.  Zudem müssen Sie sich dann auf die Daten verlassen, die Ihnen das System liefert. Optimiert wird nur, wenn die Kennzahlen dazu zwingen, nicht weil man persönlich oder der Chef gerne eine andere Formulierung hätte.

 

Marketing Automation ist ein wichtiger Schritt hin zum datengetriebenen Marketing.

 

Voraussetzung 5: Sie müssen Ihre Datenbasis bereinigen und Ihre Datenstruktur definieren

Das ist einer der wichtigsten Punkte bei der Einführung von Marketing Automation. Eine valide Datenbasis ist wahrscheinlich auch einer der größten Problemfaktoren in den meisten Unternehmen. Denn wenn Ihre Datenbänke, Ihr CRM und Ihr ERP nicht aufgeräumt, Datenstrukturen klar sind, die Datensätze selbst richtig und aktuell und von Dubletten befreit, dann wird es sehr schwer, automatisiertes Marketing erfolgreich einzusetzen.

 

Das bedeutet, bevor Sie damit beginnen, eine solche Software einzuführen und auszurollen, müssen Sie als erstes mit Ihrem Datenmanagement und/oder Ihrer IT sprechen. Wie gut ist die aktuelle Datenlage?

 

Laut der Studie DIGITAL SAFETY FIRST stufen circa 80 Prozent der befragten Unternehmen die Wichtigkeit einer guten Datenqualität als „hoch“ oder „sehr hoch“ ein. Jedoch geben 37 % der befragten deutschen Unternehmen in der gleichen Studie an, dass maximal die Hälfte der Datensätze in ihrem CRM fehlerfrei sind. Die Bereitschaft diese anzupassen, ist laut der Studie eher mäßig bis schlecht. Am ehesten kommt demnach die vereinzelte manuelle Korrektur oder ein automatischer Dublettenabgleich zum Einsatz.

 

Der Großteil der Unternehmen stuft Datenqualität als sehr wichtig ein. Allerdings sind bei nur 37 % gerade einmal die Hälfte aller Datensätze fehlerfrei!

 

Zu wenig, um eine solide Datenbasis zu schaffen und diese durch ein Marketing Automation System zu pflegen, zu nutzen, zu erweitern und anzureichern.

 

Ein Grund für die „unaufgeräumten Datenbänke“ in deutschen Unternehmen könnte der hohe Aufwand sein, diese anzupassen. Oder auch die Verweigerung der von Abteilungen wie Vertrieb und Marketing an der Datensauberkeit zu arbeiten.

 

Eine gute Datenbasis ist aber der Grundpfeiler für ein gelungenes automatisiertes Marketing. Das bedeutet, Sie müssen Aufmerksamkeit für diese Punkt in Ihrem Unternehmen schaffen. Holen Sie hier unbedingt Entscheidungsträger auf Ihre Seite: Eine gute Datenbasis könnte dem Vertrieb beispielsweise einen variablen Bonus einbringen oder es wird durch das Datenmanagement erzwungen, die Daten sauber zu halten. In jedem Fall sind Sie und auch der Marketing Erfolg Ihres gesamten Unternehmens darauf angewiesen – schon jetzt und in Zukunft noch viel mehr.

 

Des Weiteren ist aber auch die Datenstruktur essentiell. Sie müssen sich frühzeitig überlegen, wie die Leads in Ihrem Customer Relationship Management System eingespielt werden sollen. Denn die Datenübergabe muss so gestaltet sein, dass Ihr Vertrieb damit arbeiten kann. Sie müssen also festlegen, wie der einzelne Datensatz (Lead) aussehen soll und dann auch sicherstellen, dass das Marketing Automation System sowie die Schnittstelle, die Sie verwenden, in der Lage sind, den Datensatz genau in dieser Struktur zu übergeben – also von einem System ins andere zu überspielen.

 

Auch dafür ist wieder ein Fachexperte aus dem Datenmanagement und/oder der IT von Nöten. Klären Sie das unbedingt frühzeitig mit Ihrem Anbieter bzw. der Agentur, die Sie bei der Einführung des MAS unterstützt. Anderenfalls kann es später nötig werden, Prozesse und Schnittstellen manuell anzupassen oder gar zu entwickeln – das kann kostentechnisch schwer ins Gewicht fallen.

 

Voraussetzung 6: Sie müssen das Know-how für Marketing Automation und Digitales Marketing im Unternehmen haben

Zu Beginn und bei der Einführung von automatisiertem Marketing ist es wichtig, die Mitarbeiter, die damit künftig arbeiten ausgiebig zu schulen. Hier unterstützt Sie in der Regel der Anbieter, den Sie gewählt haben. Achten Sie bereits bei der Auswahl eines Marketing Automation Systems darauf, dass Sie das nötige Wissen wie auch die technische Anwendung gründlich und ausführlich vermittelt bekommen.

 

Zudem ist es wichtig, dass Sie Know-how im Bereich des digitalen Marketings in Ihrem Unternehmen bündeln. Denn die Marketing Automation muss mit vielen verschiedenen Bereichen (Website, Social Media, CRM, Web-Analyse-Tools etc.) vernetzt werden, damit sie sinnvoll eingesetzt werden kann.

 

Dass das Problem der fehlenden Fachkräfte in diesem Bereich leider gang und gäbe ist, belegt auch die Untersuchung DIGITAL SAFETY FIRST, MARKETING AUTOMATION IN DACH 2019 von  IFSMA, DMVÖ, marconomy, MAC und wob. Demnach beklagen 40 % der Befragten den Mangel an qualifizierten Fachkräften im Bereich Marketing Automation.

 

Marketing Automation ersetzt nicht Ihre qualifizierten Fachkräfte!

 

Voraussetzung 7: Sie sollten sich einen geeigneten Partner für die Einführung suchen

Die Marketing Automation Software sollte zu Ihren Bedürfnissen passen – es macht keinen Sinn, sich auf ein Produkt festzulegen und dann die komplette technische Infrastruktur darauf hin anzupassen.

 

Das bedeutet, Sie müssen sich über die technische Infrastruktur in Ihrem Unternehmen im Klaren sein. Gleichwohl sollten Sie die Ziele, die Sie mit einer Marketing Automation erreichen wollen, definieren und auch die Einsatzzwecke genau ausloten.

 

Aber nicht nur das Produkt und dessen Funktionalitäten sind entscheidend. Es ist auch wichtig, einen Partner zu finden, der Sie ideal bei der Einführung sowie den ersten Kampagnen unterstützt. Dieser kann Ihnen nicht nur helfen, die Software zu verstehen und richtig zu vernetzen, sondern auch das nötige Know-how an Ihre Mitarbeiter vermitteln.

 

Zudem hilft ein guter Partner Ihnen strategisch weiter, gibt Ihnen Tipps und zeigt Optimierungsmöglichkeiten, die das Marketing Automation System bietet, auf.

 

Vergleich: Wie viel kostet ein Marketing Automation System (MAS)

Sie sollten sich von Anfang an bewusst sein, dass Sie hier nicht einfach nur eine Software kaufen und binnen weniger Tage Ihr gesamtes Marketing automatisiert ist. Auch ist es wichtig, die Kosten immer in Relation zum Nutzen zu stellen – und das langfristig. Die Investition für automatisiertes Marketing rentiert sich in der Regel nicht innerhalb eines Jahres.

 

Gleichwohl sind die gesamten Kosten nicht nur durch die monatlichen Lizenzgebühren für das MAS gedeckt. Gerade die Einführung ist teuer, da sie viele Kapazitäten bindet und Sie gegebenenfalls externe Unterstützung brauchen. Aber diese Investition wird langfristig im B2B Marketing nötig sein, wenn Sie nicht von Ihren Wettbewerbern vom Markt verdrängt werden wollen.

 

Die tatsächlichen Kosten für eine Marketing Automation Software zu bestimmen, ist leider nur auf individueller Basis möglich, denn diese hängen von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise:

 

  • Dem Anbieter und dem System
  • Dem Service, den der Anbieter bietet
  • Ihre Datenmenge
  • Der Größe Ihres Unternehmens
  • Der Anzahl der User der Software
  • Der Einführung und Beratung
  • Ihrer technischen Infrastruktur
  • Der Anzahl der Workflows/Mailings/Kampagnen

 

Aber wir können Ihnen eine Kosten-Benchmark in Sachen Marketing Automation im B2B mit auf den Weg geben.

 

Kostenvergleich der Anbieter:

Auf der Website G2.com können Sie sich verschiedenste Anbieter von Marketing Automation Systemen anzeigen lassen und diese Vergleichen, sowohl in Funktionalität als auch preislich.

 

Allerdings handelt es sich hier bei um eine US-Amerikanische Seite, daher können die Preise für den europäischen und deutschen Markt etwas variieren. Nichtsdestotrotz erhalten Sie hier eine ungefähre Benchmark über die Lizenz-Kosten von Marketing Automation Softwares.

 

Wir haben die vier Anbieter verglichen: HubSpot, Salesforce, Mailchimp und Marketo. Hierbei handelt es sich nicht um eine Empfehlung verschiedener Anbieter, denn die Auswahl eines MAS ist stark vom jeweiligen Unternehmen abhängig, daher können und wollen wir keine universelle Empfehlung aussprechen. Die vier untenstehenden Anbieter gehören jedoch zu den bekanntesten Marketing Automation Systemen, daher haben wir sie für den Vergleich ausgewählt.

 

Marketing Automation
Auf der Website G2.com kann man verschiedene Marketing Automation Systeme auswählen und direkt miteinander vergleichen. Bildquelle: g2.com

 

 

Die grundsätzliche Nutzerbewertung der vier Systeme ist bei allen ziemlich gut, jedoch schneiden Mailchimp und HubSpot am besten ab.

 

Diese beiden Anbieter bieten auch eine kostenfreie, abgespeckte oder eine Testversion an. Auch die Preise kann man auf dieser Website direkt vergleichen:

 

Marketing Automation Kosten Vergleich
Der Kostenvergleich der verschiedenen Marketing Automation Systeme (MAS). Bildquelle: g2.com

 

Hier sticht besonders Mailchimp mit einem günstigen Preis hervor. Von Marketo gibt es leider keine Preisauflistung. Sie sollten allerdings beachten, dass sich die Preise nach den Funktionen und Verfügbarkeiten richten. So ist beispielsweise die Anzahl der Kontakte, die Sie verwalten können oder auch die Anzahl der E-Mails, die Sie versenden können, begrenzt. Die Übersicht finden Sie hier.

 

Die Genauen Lizenz-Preise der Marketing Automation Systeme sowie die Übersicht der darin enthaltenen Leistungen, haben wir Ihnen hier verlinkt:

HubSpot

Mailchimp

Salesforce

 

Bitte beachten Sie, dass wir hierbei keinerlei allgemeine Wertung oder Empfehlung abgeben möchten. Wir haben uns lediglich an bekannten Systemen orientieret, die besonders viele Möglichkeiten abdecken. Natürlich gibt es noch viele weitere Marketing Automation Systeme (Hier eine weitere Auflistung). Welches sich für Sie am besten eignet, ist immer eine individuelle Entscheidung.

 

8 Tipps für die Einführung und Durchführung von Marketing Automation im B2B Marketing

  1. Kommittment aus dem gesamten Unternehmen

Marketing Automation kostet Geld und die Einführung nimmt Zeit in Anspruch und bindet Kapazitäten. Sie müssen es also schaffen, dass das gesamte Unternehmen hinter der Automatisierung steht, Sie gegebenenfalls unterstützt und eventuell auch in Kauf nimmt, dass andere B2B Marketing Aktivitäten etwas zurückgestellt werden müssen. Wichtig sind dabei vor allem folgende Stakeholder: Marketing Leiter, Geschäftsführer, der Vertrieb, die IT und das Datenmanagement.

 

  1. Erst die Strategie, dann die Automatisierung

Bevor Sie anfangen zu automatisieren, müssen Sie sich im Klaren sein, was Sie eigentlich automatisieren wollen. Welche Ziele verfolgen Sie? Welche Kennzahlen und KPIs sind wichtig und dienen der Erfolgsmessung. Zudem müssen Sie die neue Marketing Strategie entwickeln und festhalten, die durch ein Marketing Automation System ab sofort unterstützt und durchgeführt wird.

Erstellen Sie eine Kampagnen Strategie, beispielsweise für ein bestimmtes Produkt. Diese Kampagne arbeiten Sie von vorne bis hinten aus – erst dann überführen Sie sie in das MAS.

 

  1. Machen Sie Marketing für Ihre Zielgruppe, nicht für Vertrieb oder Ihren Chef

Ein Tipp, der immer gilt – egal ob im automatisierten Marketing oder im manuellen. Es geht immer um Ihre Zielgruppe, nicht um Befindlichkeiten von internen Stakeholdern. Leider erlebt man das gerade in B2B und Industrieunternehmen noch sehr häufig. Aber hier kann Marketing Automation ein Hebel sein. Durch die Software stehen Ihnen künftig eine Vielzahl von Zahlen und verhaltensbasierte Daten Ihrer Zielgruppe und Ihrer Marketing Kampagnen zur Verfügung. Außerdem bieten viele Systeme die Möglichkeit A/B-Tests durchzuführen, also zwei Varianten direkt zu vergleichen. Diese Kennzahlen sind belastbar und gemacht wird nur, was funktioniert, nicht was Einzelpersonen gefällt – auf dieses Kommittent sollten Sie sich einigen, im ganzen Unternehmen.

 

  1. Die Datenbasis ist der Grundpfeiler

Wie oben bereits erwähnt, ist eine saubere und strukturierte Datenbasis die Grundlage für Marketing Automation. Sprechen Sie frühzeitig mit dem Verantwortlichen dafür in Ihrem Unternehmen und holen Sie ihn oder sie auf Ihre Seite. Zusammen können Sie sich ein Konzept überlegen, wie man die Datenstruktur und -basis bereinigt und wie Sie mit Unterstützung der MAS sauber gehalten werden.

 

  1. Holen Sie sich technische Unterstützung

Sie müssen nicht in der Lage sein, eine Marketing Automation Software selbstständig einzuführen. Entweder unterstützen Sie dabei die zuständigen Abteilungen in Ihrem Unternehmen oder Sie nutzen das Know-how und die Erfahrung eines Anbieters oder einer Agentur. Der externe Blick kann oft hilfreich sein und sowohl Probleme aufdecken wie auch Chancen und Potentiale. Wichtig ist, dass Sie vorher offen über Kosten sprechen und auch über Ihre Anforderungen und Erwartungen.

 

  1. Testen Sie und haben Sie keine Angst vor Rückschlägen

Wenn Sie erst einmal ein MAS eingeführt haben, verfügen Sie über eine grüne Spielwiese und zahlreiche Möglichkeiten. Das ist die ideale Möglichkeit, Ihre Marketing Kampagnen zu optimieren und Kampagnen anzupassen. Denn jetzt haben Sie durch die Reportings, Analysen und Kennzahlen auch belastbare Daten, die Ihnen zeigen, was Sie ändern müssen, um Ihre Wunschkunden noch besser zu erreichen und zu überzeugen. Testen Sie also verschiede Varianten – gerade am Anfang. Egal ob Mailings, Texte oder auch ganze Landingpages. Durch die Automatisierung können Sie diese Tests viel leichter und schneller realisieren – das sollten Sie sich zu Nutze machen, um Ihre Marketing-Leistung zu steigern.

 

  1. So viel Individualisierung wie möglich

Ein Punkt der sich direkt daran anschließt: Sprechen Sie nicht alle Ihre Kunden mit der gleichen Mail an, bieten Sie nicht jeden den gleichen Content an und führen Sie nicht alle Kontakte auf die gleiche Landingpage. Individualisieren Sie Ihre Ansprache und die Contents, die Sie Ihren potentiellen Kunden zeigen – durch das automatisierte Marketing ist das jetzt nicht mehr mit einem enormen Aufwand verbunden.

Der Fokus auf die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Zielgruppe und die Personalisierung der Ansprache sind ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer Marketing Maßnahmen.

 

  1. Testen Sie verschiedene Systeme aus.
    Viele Anbieter von Marketing Automation Software bieten entweder eine kostenfreie (meist sehr abgespeckte Version) ihres Systems oder eine zeitlich begrenzte Testversion an. Nutzen Sie diese Angebote und schauen Sie sich mehrere Anbieter und Softwares an. Testen Sie dann folgende Punkte der Anwendung:
    • Wie ist die Bedienbarkeit – ist sie komplex und bietet viel Fehlerpotential oder ist sie selbsterklärend und überschaubar?
    • Welche Funktionen gibt es und passen diese zu Ihren Bedürfnissen?
    • Wie ist die User Experience – geht die Bearbeitung schnell und stressfrei?
    • Können Sie damit all Ihre Anforderungen und Ziele erfüllen?
    • Welche Erweiterungsmöglichkeiten gibt es?

Danach sollten Sie Ihre Favoriten an die IT und den Projektverantwortlichen geben, damit diese weitere Rahmenbedingungen wie Kosten, Nutzen, Datensicherheit und Anbindbarkeit überprüfen können.

 

Hier finden Sie zusätzlich eine weiter Auswahl sowie Vergleiche, bei der auch deutsche Marketing Automation Anbieter gelistet sind.

 

 

 

Laura Griebsch

Laura Griebsch hat nach dem Journalismus-Studium (Bachelor of Arts B. A.) und dem Volontariat zur Marketing und PR Managerin schnell erfahren, wie lebhaft B2B Marketing ist. Sie ist immer auf der Suche nach Themen, die Marketer wirklich weiter bringen: „Content drives action – otherwise it’s poetry!”