Neue Umsatz-Potentiale in CRM-Daten entdecken – mit Praxis-Beispielen

Lead Management Karteikarten

Ständig lesen wir, dass wir mit Lead Management und Content Marketing erfolgreich neue Kontakte generieren können. Stimmt. Doch genauso gut können wir mit diesen Methoden auch viel Wissen über Kontakte aufbauen, die als Karteileichen in unserem CRM schlummern.

 

In den allermeisten B2B-Unternehmen, insbesondere in der Industrie, läuft der Vertrieb auch im Jahre 2017 noch ungefähr so:

  • Tausende Kontakte haben sich über die Jahre im CRM-System angesammelt
  • Je nach Umsatzpotential werden die Kontakte alle paar Wochen bis Monate von einem Verkäufer angegangen – die Liebe zum Lead / Kunden verhält sich ja bekanntlich direkt proportional zur Provisionserwartung des Vertrieblers
  • Neuigkeiten zur Firma oder dem Lead / Kunden selbst, trägt der Vertriebler stets per Freitext (und damit kaum selektierbar) und in größtmöglicher Knappheit ins CRM ein, am besten so, dass nur er es versteht – schließlich ist Kundenwissen gleich Hoheitswissen gleich „nur ich kann diesen tollen Kunden bearbeiten“ gleich mehr Provision

 

Die Conversion vom CRM-Lead zum zahlenden Kunden gelingt nicht, weil man zu wenig über die Kontakte weiß

 

Kommt Ihnen bekannt vor, oder? Die Folge:

  • Viel Wissen über einzelne Kontakte bleibt auf der Strecke oder verliert sich im CRM
  • Kontakte, die nicht zügig ein gewisses Umsatzpotential erkennen lassen, werden meist lieblos und nur in sehr großen Zeitabständen angegangen
  • Die Conversion vom CRM-Lead zum zahlenden Kunden gelingt nicht, weil man zu wenig über die Kontakte weiß
  • Man landet letztlich in einem Teufelskreis, weil man für einen überzeugenden persönlichen Kontaktaufbau oder ein passendes Angebot nicht genug Wissen hat, kann aber auch kein Wissen aufbauen, weil kein persönlicher Kontakt zustande kommt
  • Auch dem Marketing sind die Hände gebunden, weil die Selektionsabfrage „Seit Zeitraum X im CRM und noch kein Kunde“ eine viel zu heterogene Masse für eine ordentliche Kampagne ausspuckt

 

Wie dank Lead Management und Poker eine Karteileiche zum Kunden wurde

Wie können uns nun Content Marketing und das darauf aufbauende Lead Management helfen, diese Problematik zu überkommen? Und wie werden aus bis dato nutzlosen oder schlicht ungenutzten Daten zahlende Kunden? Dazu zwei praktische Beispiele aus meiner persönlichen Erfahrung.

 

  • Beispiel 1: Der Poker-Spieler

Lead Management poker-game

 

In meinem letzten Job baute ich das Content Marketing und davon ausgehend das Lead Management einer großen Spezial-Jobbörse auf. Ich hatte ein leistungsfähiges Marketing-System zur Verfügung (Hubspot), das ein optimales Tracking der in seiner Datenbank erfassten Leads bot.

Einer dieser Leads, seines Zeichens für die Personalbeschaffung einer großstädtischen Kommunalverwaltung tätig, hatte bereits seit Monaten immer wieder mit unserem Content interagiert, Whitepaper heruntergeladen, Artikel gelesen, etc. pp. Eigentlich hatten wir alle typischen CRM-Daten zur Verfügung, doch konvertieren wollte der Lead einfach nicht.

 

Eigentlich hatten wir alle typischen CRM-Daten zur Verfügung, doch konvertieren wollte der Lead einfach nicht.

 

Der angesetzte Vertriebler drang nicht so recht durch, ein Kauf kam nie zustande, der Kontakt verschwand trotz einem lehrbuchmäßigen Lead Management für längere Zeit wieder ungenutzt im CRM.

Dann, eines Tages, meldete mir das Marketing-System einen Retweet zu einem unserer Whitepaper – von genau diesem Lead. Jetzt kannten wir also auch seinen Twitter-Account und erhielten so Schlüsselinformationen zur Person selbst. So offenbarte der Account, dass der Lead ein passionierter Poker-Spieler war.

 

Durch Lead Management-Wissen lagen Vertriebler und Lead auf einer Wellenlänge

Das war nun ein gutes Argument, den Lead einem anderen Vertriebler anzuvertrauen, denn dieser Vertriebler war ein ebenso passionierter Poker-Spieler. Dieser hatte durch den Retweet des Whitepapers zeitnah einen sehr einfachen, unwerblichen Einstieg und lenkte das Gespräch taktisch klug auf das Thema Poker. Die beiden verstanden sich ob der gemeinsamen Leidenschaft auf Anhieb, was dem Vertriebsmitarbeiter natürlich auch ein ganz anderes Gehör für unsere Produkte verschaffte – und bei den nächsten Stellenausschreibungen waren wir plötzlich als Dienstleister mit einer fünfstelligen Rechnung im Boot.

 

Bei den nächsten Stellenausschreibungen waren wir als Dienstleister mit einer fünfstelligen Rechnung im Boot

 

Fazit:
Dank eines guten Lead Managements aus dem Marketing und ordentlichem Content hielten wir einen viel versprechenden Lead bezüglich unserer Marke bei Laune – obwohl durch den Vertrieb lange ein nur sehr liebloser bis nicht vorhandener Kontakt bestand. Zusätzlich kamen wir an Kundenwissen, dass wir auf anderen Wegen wohl nie aufgetan hätten. (PS: Der Umsatz aus diesem Abschluss hat alleine ein Drittel der Gesamtkosten amortisiert, die wir bis dahin für Content Marketing allgemein ausgegeben hatten – Content wirkt und lohnt sich also.)

 

  • Beispiel 2: Wenn Karteileichen plötzlich ein großes Marketing-Budget verantworten – und es Ihnen niemand verrät außer Ihr Content Marketing

Lead Management calculator

 

Auch mein aktueller Job bei “Vogel Business Media” liefert ein prägnantes Beispiel. Als Verlag sitzen wir dank des Zeitschriftenvertriebs auf einem Riesenberg an Adressdaten aller möglichen Zielgruppen.

Wir haben also in unserer Abo-Datenbank seit 1998 einen Entwicklungsingenieur, der auch regelmäßig unsere Fachmedien bezieht. Der Ingenieur ist bei einer Firma angestellt, mit der wir schon lange viel Umsatz machen. Weder Verkauf noch Marketing hatten also sonderlich viel Anreiz, neue Ansprechpartner bei dieser Firma zu finden, weil der Rubel schon von alleine rollte. Auf die Idee, mal das Umsatz-Potential der bei uns als Leser registrierten Kontakte dieser Firma strategisch auszuloten, kam niemand.

 

Und plötzlich wird aus dem Entwickler ein Marketing-Verantwortlicher

Als wir für unsere Lead-generierenden Produkte neue Kundschaft suchten, starteten wir unter anderem eine Whitepaper-Kampagne auf Facebook (Ja, das funktioniert tatsächlich auch im B2B-Marketing).

 

Der vermeintliche kleine Entwickler entpuppte sich plötzlich als Bereichsleiter mit Budgetverantwortung.

 

Besagter – vermeintlicher – Entwicklungsingenieur wurde dort auf unser Whitepaper aufmerksam, gab uns im Tausch für das Dokument seine aktuellen Daten – und entpuppte sich mittlerweile als Bereichsleiter einer kompletten Produktsparte, inklusive der Marketing-Verantwortung.

Niemand hatte diese Entwicklung auf dem Schirm, weil der vermeintliche Aufwand, einen Riesenberg an Daten nach relevanten Kontakten zu durchwühlen, schlichtweg zu groß erschien. Insbesondere angesichts einer Firma, die schon viel Umsatz abwirft. Erst durch den Einsatz nützlichen Contents und ein bisschen Glück, konnten wir neue Potentiale erschließen.

 

Fazit:
Durch unser Content Marketing haben wir zwei Dinge gelernt. Zum einen, dass es sich lohnt, alle vorhandenen Daten strategisch auf Umsatz-Potentiale zu analysieren. Zum anderen, dass wir uns durch den richtigen Content an der richtigen Stelle eine Menge manuellen Aufwand sparen können.

 

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Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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