3 Ideen, wie man Karteileichen zu Umsatzbringern macht

Wie viele Leads werden wirklich zu Geschäftsabschlüssen? Und wie viele tausende Kontakte schlummern in Ihrem CRM, die sich eigentlich leichter zu einem Geschäft bewegen ließen, als für teuer Geld generierte frische Leads? 3 Ideen, wie man Karteileichen zu Umsatzbringen macht.

 

Bildausschnitt einer 100-Dollar-Note: Ein genauer Blick auf die Daten kann zu guten Umsätzen bei geringen Kosten führen. (Bild: Vladislav Reshetnyak / Pexels)

 

 

Ich weiß nicht, welche Erfahrungen Sie bisher gemacht haben. Aber jedes CRM, in das ich bisher schauen durfte, war ein Grab für hunderte, tausende, wenn nicht gar zehntausende Karteileichen. Für solche über Jahrzehnte gewachsenen “Leichenberge” muss sich also niemand schämen.

 

Schämen sollte man sich nur dann, wenn man Möglichkeiten links liegen lässt, mit denen man diese verlorenen Kontakte wiederbeleben könnte. Denn sofern der Datensatz nicht veraltet und die Einwilligungserklärung zur Datennutzung DSGVO-konform ist, lässt sich viel aus vorhandenen Kontakten herausholen. Im Folgenden ein paar Tipps, welche Reanimationsmethoden erfolgversprechend sind.

 

 

1. Strukturiertes Wissen nutzen, warum ein Kontakt nicht gekauft hat

Die erfolgskritische Information zur Reaktivierung eines toten Vertriebskontaktes: Das Wissen, warum es einstmals nicht mit dem Geschäft geklappt hat. Der Vertrieb sollte also festhalten, woran der Deal letztlich scheiterte. In der Regel werden dazu Freitext-Felder im CRM-System genutzt.

 

Sollten die Gründe allerdings nicht allzu vielfältig sein, lohnt es sich inbesondere aus Marketing-Sicht, zusätzlich strukturierte Daten anzulegen. Zum Beispiel: fehlendes Produktfeature, zu hoher Preis, etc. So kann zukünftig einfacher selektiert werden, sollte beispielsweise die Produktlinie insofern erweitert worden sein, dass ein vormaliger “Dealkiller” mittlerweile kompensiert wurde. Ein weiterer Vorteil: Bietet man den Verkäufern vorgefertigte Dropdown-Menüs an, werden sie häufiger genutzt als die aufwändigeren Freitextfelder.

 

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Meiner Erfahrung nach beginnen viele Kontaktaufnahmen des Vertriebs mit Kunden, die nicht gekauft haben, so: “Ich wollte mich mal wieder melden um zu sehen, ob wir diesmal zusammenkommen. Lassen Sie uns doch mal wieder telefonieren!” Hat man jedoch strukturiertes Wissen, warum Leads einstmals kein Geschäft eingingen, könnte die Ansprache lauten: “Unsere neue Sensoren-Linie hat jetzt Feature XY, speziell ausgelegt für den Einsatz in der Verfahrenstechnik. Lassen Sie uns doch mal wieder telefonieren!” oder “Wir haben unsere Preisstruktur geändert und können jetzt bessere Preise für kleinere Fertigungsdienstleister anbieten. Vielleicht sollten wir mal wieder sprechen?”

 

Sie können selbst entscheiden, auf welche Ansprache der Vertriebler wahrscheinlich mehr positive Rückmeldungen erhält.

 

 

2. Der sinnvolle Einsatz von Retargeting-Anzeigen

Aber wie wäre es, wenn Sie Ihrem Vertrieb die Arbeit noch ein wenig leichter machen könnten? Das Wissen um die gängigen “Dealkiller” in Ihrem Geschäft könnten Sie in diesem Zuge auch nutzen, um eine Retargeting-Kampagne aufzusetzen.

 

Doch vorsichtig: Retargeting-Kampagnen können schnell nach hinten losgehen. So gaben in einer Marketing-Studie 2016 90 Prozent der befragten deutschen Ingenieure an, Retargeting-Anzeigen nicht zu mögen. In vielerlei Hinsicht hängt jedoch mit der Gestaltung der Kampagne zusammen. Schlechtes Retargeting haben Sie sicher schon selbst erlebt: Sie kaufen als Mann zwei paar Herren-Schuhe in einem Online-Shop – und in der Regel sind die meisten Männer mit zwei Paar Schuhen erstmal ganz gut bedient. Doch der Online-Shop verfolgt diese Kunden mit Anzeigen zu ähnlichen Schuhen hartnäckig wochenlang. Solche schlecht durchdachten Kampagnen wurden vor allem in der Anfangszeit des Retargeting realisiert und haben das negative Bild stark geprägt.

 

Darum gilt es, kluge Kampagnen zu stricken und das vorhandene Wissen zu nutzen. Nerven Sie potentielle Kunden nicht einfach drei Monate nach dem Besuch Ihrer B2B-Webseite mit irgendwelchen Bannern. Nutzen Sie Ihr Dealkiller-Wissen wie oben beschrieben: Neues Produktfeature entwickelt? Dann zielen Sie auf jene Besucher, die sich für dieses Produkt interessiert haben, in einem bezüglich des Sales-Zyklus sinnvollen Zeitraum – und mit einer passenden Aussage auf dem Online-Banner.

 

Wie Retargeting funktioniert, lesen Sie hier. Achten Sie bei der Umsetzung auf die Einhaltung des Datenschutzes und informieren Sie Ihre Nutzerinnen und Nutzer auf Ihrer Webseite. Genauso wichtig ist es, sich einen Dienstleister zu suchen, der ebenfalls datenschutzkonform arbeitet.

 

 

3. Gezieltes E-Mail-Marketing an Nicht-Käufer

Wer die oben angesprochenen Daten strukturiert in seinem CRM-System erfasst, kann diese auch für sein E-Mail-Marketing nutzen. Nach wie vor planen die meisten mittelständischen Technik-Unternehmen ihr E-Mail-Marketing anhand von Produktinteresse-Merkmalen. Kontakte werden dabei in der Regel als Interessenten für eine spezielle Produktlinie markiert und regelmäßig per Mail mit Angeboten zu dieser Linie beschossen. Und regelmäßig liefern diese Kampagnen dürftige Marketing-Kennzahlen und noch dürftigere Sales-Kennzahlen ab.

 

Das liegt oft daran, dass in diesen Selektionen auch Kontakte landen, die das Produkt bereits aus guten Gründen abgelehnt haben. Wenn das Marketing aber nun gezielter selektieren könnte – zum Beispiel anhand der oben angesprochenen Dealkiller – ließe sich solchen E-Mail-Kampagnen ein unglaublicher Kennzahlen-Boost verleihen.

 

Dafür müssen die E-Mails inhaltlich auf die jeweiligen Dealkiller angepasst werden. Auch eine Case Study, die beispielsweise trotz eines mangelnden Produktfeatures die Wirksamkeit der Lösung beweist, kann hier Wunder wirken. Wichtig beim Marketing mit Case Studies: Sie sollte einen Fall aus der Peer Group des Kontaktes beschreiben, also bestenfalls aus der gleichen Branche oder gar der direkten Konkurrenz kommen.

 

Abgesehen von der Anlage der neuen CRM-Felder sollten diese drei Maßnahmen keine großen Kosten verursachen, dafür aber einige zielführende Vertriebsgespräche anstoßen können.

 

DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...