Messemarketing: Diese grundlegenden Herausforderungen sollten Sie im Blick haben

Herausforderungen beim Messemarketing

Messemarketing macht weiterhin einen großen Teil des Marketingbudgets vieler Unternehmen aus. Deshalb ist es wichtig, dass die grundlegenden Herausforderungen nicht außer Acht gelassen werden – was oft genug passiert. Haben Sie alle Herausforderungen auf dem Schirm?

 

Inhalt: (ein Klick bringt sie direkt zum Thema)

 

Besonderheiten beim B2B-Messemarketing

Trotz vieler neuer digitaler Kanäle liegt nach wie vor das Messe- und Eventmarketing im Fokus der Marketer. Der Auftritt auf Messen ist seit einigen Jahren mit 39 Prozent ein konstant großes Element in den Marketingbudgets vieler Unternehmen. Aber warum bleibt das Budget für Messemarketing von der „digitalen Revolution“ weitgehend unberührt?

Wie wir in unseren Industriemarketing-Studien festgestellt haben, verliert der persönliche Kontakt trotz digitaler Medien nicht an Wichtigkeit – er nimmt sogar zu. Doch persönlicher Kontakt ist nicht der einzige Grund, weshalb deutsche Industrieunternehmen durchschnittlich 5,7 Messen im Jahr besuchen.

Was das multifunktionale B2B-Event- oder Messemarketing noch zu bieten hat, wollen wir in diesem Beitrag ausführlicher beleuchten.

 

Zwei Zielgruppen

Selten müssen Sie im Marketing ein Kommunikationsinstrument auf mehrere Zielgruppen gleichzeitig Ausrichten. Bei einem Messeauftritt ist aber genau das notwendig. Schließlich gibt es zwei große Gruppen, die Ihren Stand besuchen.

Diese zwei Gruppen sind zum einen die anderen Aussteller und zum anderen die Messebesucher. Ihren Mitausstellern geht es auf einer Messe nicht nur um Wettbewerb. Beispielsweise sind die Suche nach Kooperationspartnern und der Aufbau von Geschäftsbeziehungen innerhalb der Branche Ziele vieler Aussteller. Schon während der Messeplanung müssen die Erwartungen und Ziele der zwei Gruppen in Betracht gezogen werden. Als Aussteller, muss Ihr Stand- und Kommunikationskonzept dann in der Lage sein, diesen Spagat zu meistern.

Messebesucher unterscheiden sich zusätzlich je nach Messe in weitere Gruppen. Bei B2B-Fachmessen kann man davon ausgehen, dass der Großteil der Standbesucher aus der Branche kommt und schon ein gewisses Grundwissen mitbringt. Ihr Standpersonal muss in diesem Fall auf tiefer gehende Fragen vorbereitet sein und Sie können Ihre PR und Marketingaktivitäten auf die B2B-Kanäle konzentrieren.

 

Zwei große Zielgruppen müssen bei der Messeplanung beachtet werden!

 

Viele Besucher regionaler Publikumsmessen hingegen können mit Fachterminologien weniger anfangen. Sie sind eher an einer allgemeinen Erklärung des Produktes interessiert, weil ihnen das Branchenwissen fehlt. Komplizierte Schaubilder und eine Flut an technischen Informationen sind dann zwar beeindruckend, aber letztendlich fehl am Platz.

Weitere Besuchergruppen, deren gelungene Ansprache für ein erfolgreiches Messemarketing wichtig ist, sind Vertreter der Fachmedien sowie Kunden aus der Branche und deren Buying-Center und Managementetage. Diese können mit einer „B.A.N.T“-Einteilung  in der Messevorbereitung kategorisiert werden, sodass Ihre Verkäufer nicht unnötig viel Zeit mit einem „Interessenten“ verbringen, der nur einen Kugelschreiber abstauben möchte, während große Kunden vergeblich auf einen Termin warten.

Messen zeichnen sich dadurch aus, dass Sie alle genannten Besuchergruppen – und noch weitere – mit Ihrem Messestand erreichen können. Dabei liegt die Betonung aber auf „Können“, denn wenn Sie alle Zielgruppen gleichwertig ansprechen wollen, dann bräuchten Sie einen Janus-Messestand.
Deshalb hängt die Zielgruppenansprache sehr von den Zielen ab, mit denen Sie auf die Messe fahren.

 

Intensiver Wettbewerb

Auf einer Messe herrscht konzentrierter Wettbewerb innerhalb der Branche. Nirgendwo sonst hat der potentielle Kunde die Möglichkeit, sich so schnell ein so detailliertes Bild über Ihr Unternehmen und Ihre Mitbewerber zu machen. Dabei werden Kriterien wie Standgröße, Ausstattungsqualität, Mitarbeitermotivation, Präsentationstechniken und Erfahrungen aus dem Vorjahr zur Urteilsbildung herangezogen.

 

Achten Sie auf eine gute Balance zwischen Standgröße und Präsentationstechniken

 

Wird Ihr stand von Jahr zu Jahr kleiner und immer weiter zu den „Seitengassen“ der Ausstellungsfläche gedrängt, hat sich Ihr Inventar auch nicht sonderlich geändert, dann wirkt sich das negativ auf Ihr Image aus – Besucher bekommen schnell den Eindruck, Ihr Unternehmen sei auf dem “absteigenden Ast”.

Achten Sie beim Messemarketing auf eine gute Balance zwischen Standgröße und Präsentationstechniken, der Standbesucher soll sich nicht durchquetschen müssen, aber auch nicht verloren fühlen. Gleichzeitig sollten Ihre Ausstellungsstücke bequem zu betrachten sein. Orientieren Sie sich auch an Ihren Mitbewerbern. Eine übertrieben große Messepräsenz mag vielleicht verlockend klingen, dennoch sollten Sie prüfen, wie Sie die zusätzliche Fläche wirkungsvoll nutzen können.

 

Standortgebundenheit und große Zeitabstände

Mit den Vorteilen eines Messestandes kommen auch die Nachteile. Beispielsweise sind Sie fest an die gebuchte Position gebunden. Dadurch müssen Sie alle Kommunikationsleistung und Überzeugungsarbeit auf Ihren Messestand konzentrieren und den vorhandenen Platz optimal nutzen.

Auch Ihre potentiellen Besucher werden sich vielleicht überlegen, ob es sich lohnt durch Deutschland zu fahren, nur um Sie persönlich auf der Messe zu sprechen. Deshalb bietet es sich an, im Rahmen der Messemarketingmaßnahmen die digitalen Möglichkeiten zu nutzen, um Beispielsweise via Facebook-Live oder auf der eigenen Messe-Landingpage interessante Inhalte zur Verfügung zu stellen – für die Zuhause-Gebliebenen. Auch Fachmedien berichten live per Video von großen Messen – mit guter PR-Arbeit können Sie sich auch hier platzieren. Viele Unternehmen lassen heutzutage auch Messefilme produzieren, um für andere Messeauftritte damit werben zu können.

 

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Ihr Messeauftritt muss innerhalb der kurzen Zeit, die ein Besucher an Ihrem Stand vorbei läuft, Interesse bei ihm wecken. Entpuppt sich der Besucher während eines Gespräches als interessanter Kunde, dann müssen Sie schnellstmöglich und intensiv nachfassen.

Also können Sie die Gelegenheit nutzen, um den Kontakt und die persönliche Bindung auf der Messe aufzubauen. Danach sollten Sie alles daran setzen, die Kontakte über den großen Zeitabstand regelmäßig zu pflegen und zu halten.

 

Begleiten Sie Ihren Messeauftritt auch auf digitalen Kanälen

 

Nutzen Sie die unzähligen Kommunikationsmöglichkeiten beim Messemarketing

Auf einer B2B-Messe sind die regulären Messestände nicht der einzige Kommunikationskanal, der genutzt werden kann. Sonderthemen werden in einem Messevillage angeordnet, dort findet man Experten zu einem Thema mit ihren Ständen. Die Verbindungsgänge zwischen den einzelnen Hallen und Erholungsbereichen sind auch ein guter Platz, um Waystopper aufzustellen oder aktiv Flyer zu verteilen, die auf Ihren Stand verweisen. Solche strategische Aktionen sollten aber vorher mit der Messe abgesprochen werden – die meisten Veranstalter lassen sich diese Services gut bezahlen!

Fast alle Fachmessen werden von Fachmedien mit besonderer Aufmerksamkeit bedacht. Das hilft Ihrer PR-Arbeit, da für Ankündigungen zur Messe in den Printmedien vor- und nach dem Event extra Platz freigehalten wird – oder gar Sonderhefte produziert werden. Ihre Pressemitteilungen haben so eine größere Chance in den Fachmedien veröffentlicht zu werden. Mit Anzeigen in den Sonderausgaben/Messespecials und den dazugehörigen Newslettern steigern Sie Ihre Reichweite. Ein Fachartikel in den Medien oder gar in der Messezeitung vor Ort (hier lesen Sie mehr über deren Produktion) weckt Interesse, mehr an Ihrem Stand zu erfahren.

 

(Der Artikel geht unter dem türkisen Kasten weiter.)

Mehr Standbesucher, mehr Leads, mehr Aufmerksamkeit

Vogel Business Media bietet viele Möglichkeiten für Ihr Messemarketing: vom Messe-Sonderheft über digitale Kampagnen bis hin zur Generierung von Gesprächsterminen im Vorfeld. Erreichen Sie mit uns konkrete B2B-Zielgruppen rund um fast jede relevante Industriemesse per Print, Digital oder auf Veranstaltungen – egal, ob mit oder ohne eigenen Messe-Auftritt vor Ort.

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Parallel zum normalen Messebetrieb gibt es oftmals noch gesonderte Diskussionsforen, Kongresse, Workshops, Preisverleihungen und Seminare, bei denen die Experten der Branchen unter einem Thema zusammenkommen. Hier können Sie mit fachlicher Kompetenz punkten, wenn Sie nicht nur stur über Ihre Produkte sprechen, sondern Lösungen für klassische Problemstellungen Ihrer Zielbranche aufzeigen.

 

Nutzen Sie Ihre Messehighlights für extra Reichweite

 

Sie sind aber nicht immer auf den Messeveranstalter angewiesen, wenn es darum geht, ein Rahmenprogramm zu bieten. In separaten Konferenzräumen oder direkt am Stand können Sie Ihre eigenen Pressekonferenzen, Produktdemonstrationen und Workshops geben, zu denen Sie über Informationskanäle wie Facebook, Webseite, Landingpages, Print-Mailings und Newsletter einladen können. Sollten Sie keine nennenswerte eigene Reichweite haben, können Sie fehlende Kanäle durch Werbung in Fachmedien ergänzen.

Messezeitungen und die Webseiten der Messeveranstalter bieten Möglichkeiten, Ihre Termine den Besuchern bekannt zu geben. Aber: Um die PR-Maschine am Laufen zu halten, sollten Sie Ihre ganzen Neuigkeiten nicht schon vor der Messe veröffentlichen – nur so viel, dass sich Medien und Besucher für Sie interessieren und an Ihren Stand kommen, um weitere News zu erfahren. So haben Sie zum Beispiel gute Chancen, mit weiteren Meldungen in der Messezeitung zu erscheinen.


Aufmacherbild: Pixabay/CC0

Patrick Lehnis

Bereits während des Studiums hat Patrick Lehnis als Werksstudent in B2B- Marketing- und Kommunikationsagenturen mit Industriemarketing Kontakt gehabt. Als Trainee bei Vogel Business Media verbindet er im Rahmen des Industriemarketing-Blogs sein Wissen aus Studium und Praxis.
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