Werbeformen vorgestellt: Das Advertorial

Das Advertorial ist der alte Bekannte beim Native Advertising, doch digitale Features lohnen einen neuen Blick. Wir erklären das Format von Grund auf, stellen Studienergebnisse, Stärken und Schwächen sowie gute Beispiele vor.

 

Advertorials passen sich der Umgebung an wie ein Chamäleon.

Inhalt (ein Klick bringt Sie direkt zum Abschnitt):

 

 

 

Was ist ein Advertorial? Definition und Erklärung

Der Begrifft Advertorial ist ein Kunstwort aus den englischen Begriffen Advertisement (dt. Werbeanzeige) und Editorial (dt. Leitartikel). Im weitesten Sinne beschreibt er eine Werbemaßnahme, die sich beim Layout dem jeweiligen redaktionellen Umfeld anpasst. Demnach gehört das Advertorial zur Werbegattung Native Advertising, die auf den ersten Blick nur schwer als Werbung erkennbar ist. Genau genommen ist das gute alte Advertorial so etwas wie der Vater des Native Advertising. Im engeren Sinne und Regelfall ist das Advertorial sehr textlastig und sieht auf den ersten Blick aus wie ein vollwertiger redaktioneller Artikel.

 

Unterscheidung Advertorial print und Advertorial online


Print-Advertorials sind seit Jahrzehnten gang und gäbe. Da liegt es nahe, dass heutzutage auch Online-Advertorials weit verbreitet sind. Das Prinzip bleibt das selbe: Werbung, die sich dem redaktionellen Umfeld anpasst. Ansonsten bietet das Online-Advertorial die gleichen Stärken wie andere digitale Werbung, kompensiert aber insbesondere deren größte Schwäche: die gegenüber Print geringere Aufmerksamkeit beim User.

 

 

Kennzeichungspflicht von Advertorials

Aufgrund der Anpassung an das redaktionelle Umfeld steht die Frage der Kennzeichnungspflicht eines Advertorials im Raum. Mithin werden Advertorials als Schleichwerbung gebrandmarkt, selbst der seriöse Spiegel Online musste sich diesen Vorwurf (zurecht) gefallen lassen.

 

In der Tat gibt es Regelwerke und Gründe, die dazu führen, dass ein Advertorial als Werbung kenntlich gemacht wird – zumindest mehr oder weniger deutlich. Das sind zum Einen das Presserecht, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und der Pressekodex. Verlage und sonstige Publisher haben zum Anderen aber auch ein Eigeninteresse an der korrekten Kennzeichnung: langfristig würde ihre Glaubwürdigkeit und redaktionelle Marke leiden, wenn Werbung und eigene Inhalte absolut identisch und damit irreführend wären.

 

Allerdings gibt es kein konkretes Gesetz, wie ein Advertorial exakt zu kennzeichnen ist. Einzelne Gerichtsurteile geben aber Anhaltspunkte und Richtwerte. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit dieser rechtlichen Grauzone lesen Sie hier im Artikel “Native Advertising: Ist Ihre Kampagne illegal?”.

 

Wichtig ist: Die Annahme, dass ein Advertorial besser wirkt, je schlechter es als Werbung gekennzeichnet ist, ist grundlegend falsch. Jede Studie, die diese Frage stellt, besagt:

 

Schlecht gekennzeichnete Advertorials schädigen die Marke des werbenden Unternehmens und des Publishers, weil sich Leser veräppelt fühlen.

 

Die exakte Kennzeichnung beeinträchtigt die Werbewirkung in keinster Weise! Ob ein Advertorial wirkt oder nicht, haben Sie ganz alleine in der Hand: maßgeblich ist der Inhalt.

 

Sind Advertorials die bessere Werbung?

Die schlichte Antwort lautet – insbesondere im technischen B2B- und Industriemarketing: Ja. Interessant dabei ist, dass Advertorials und Native Advertising sowohl dem Werbenden als auch dem Beworbenen Vorteile bringen.

 

 

Warum Advertorials aus Lesersicht die bessere Werbung sind

Auf Seiten der Leser ist einer der größten Kritikpunkte am Thema Werbung, dass diese die Informationsaufnahme störe. Pop-Ups, Lay-Overs und viele bunte, kleinteilige Anzeigen, die ständig einen Artikel unterbrechen und im Augenwinkel blinken, nerven am meisten. So wurden Pop-Ups in einer YouGov-Umfrage 2017 von 64 % der Teilnehmer als nervig empfunden. Rund 20 % der Deutschen nutzen zudem einen Ad-Blocker.

 

Ein Advertorial räumt mit beiden Nachteilen auf: durch die native Darstellung wird einerseits der Lesefluss nicht gestört. Andererseits wird die Informationsaufnahme sogar gefördert, da ein (gut gemachtes ) Advertorial mehr inhatlichen Spielraum bietet als eine klassische Anzeige. Eine Studie der Universität Antwerpen, die unter den Nutzern der größten belgischen Nachrichtenseite durchgeführt wurde, fragte ihre Probanden 2016 ganz konkret, wie nervig sie Native Advertising fänden. Unter der Maßgabe einer ordentlichen Kennzeichnung empfanden diese Werbeform nur 14 % als sehr nervig.

 

(Der Artikel geht unter dem grauen Kasten weiter.)

Content Marketing? Native Advertising? Buzzwords entzaubert!

Native Advertising und Content Marketing sind keine Synonyme. Wie sich die Begriffe zueinander verhalten und warum es für den Erfolg von Content Marketing und Native-Kampagnen wichtig ist, die Unterschiede zu kennen, verrät dieses Whitepaper.

  • theoretische Erklärung beider Begriffe
  • Vorstellung diverser Native-Formate
  • Praxistipps für die Kampagnenplanung

 

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Das untermauert auch eine Studie von BurdaForward, der Digital-Tochter von Hubert Burda Medien. Diese untersuchte 2015 die Wirkung von Native Advertising unter 500 Mediennutzern. Im Vergleich mit klassischer Display-Werbung schnitt Native Advertising deutlich besser ab:

 

  • 32,9 % stuften Native Advertising als interessant ein, Display-Werbung nur 15,3 Prozent
  • 29,9 % der Befragten empfanden Native Advertising als unterhaltsam, für Display bekundeten dies 22,4 Prozent
  • 25,2 % attestierten den nativen Formaten Nützlichkeit, während Display-Werbung nur von 13,8 Prozent als nützlich empfunden wurde

 

In einer B2B-Fachzeitschrift wird dieser Effekt verstärkt. Leser sind dort auf der Suche nach Informationen, die sie nicht nur interessieren, sondern erfolgreicher machen. Ein Advertorial, das einem Ingenieur erklärt, wie er ein Gerät effizienter machen kann, wird sicher noch interessanter und hilfreicher eingestuft als zum Beispiel ein Advertorial von  Dr. Oetker im Stern, das Tipps zum Backen gibt.

 

 

Warum Advertorials aus B2B-Marketing-Sicht die bessere Werbung sind

B2B-Marketing steht vor der Herausforderung, erklärungsbedürftige Produkte vermarkten zu müssen, die zum Teil auch noch für jeden Kunden individuell verändert werden. Auf Käuferseite besteht zudem ein ganz anderer Informationsbedarf, wenn vier- bis siebenstellige Investitionen getätigt werden müssen. Da möchte auch gleich ein aus mehreren Personen gebildetes Buying Center größtmöglich rational überzeugt werden. B2B-Werbung kann demnach kaum verführerisch aufgebaut werden, sondern muss viel mehr informativ und nützlich sein – und dafür benötigen Sie inhaltlichen Spielraum.

 

Hier setzt ein gutes Advertorial an. Denn während Anzeigen und Banner nur einen Impuls liefern, sich mit einem Thema auseinanderzusetzen, liefert das Advertorial die Information gleich mit. Sie sind damit das optimale Werbeformat für Ihr Content-Marketing (lesen Sie in diesem Whitepaper, warum Content-Marketing im B2B Sinn macht und welche Grundlagen man beachten sollte).

 

Der Vermarkter Burda Community Network hat dazu 2011 mittels Eyetracking die Werbewirkung von Print-Advertorials untersucht. Die Studie erhob unter anderem die Anzeigenwahrnehmung auf Grundlage des AET-Modells (Attract – Elaborate – Transfer):

 

Mithile des AET-Modells lässt sich die Anzeigenwahrnehmung strukturieren. Advertorials schneiden bei dieser Betrachtung sehr gut ab.
Das AET-Modell schematisch erklärt. (Bild: Burda Community Network)

 

 

Verglichen wurden eine klassische 1/1-Anzeige, ein “nicht-redaktionelles Advertorial” (ein Burda-Produkt, das zwar wie ein Artikel aussieht, sich aber vom Layout der jeweiligen Redaktion deutlich abhebt) und das Advertorial. Die folgende Grafik verdeutlicht, dass im Vergleich nur das klassische Advertorial in der Lage war, das AET-Modell zu erfüllen.

 

 

Das Advertorial im Vergleich mit anderen Werbeformaten nach AET-Modell.
Nur das Advertorial liefert eine optimale Werbeleistung nach AET-Modell. (Bild: Burda Community Network)

 

Man sollte beachten, dass die Studie aus dem Jahr 2011 stammt. Einer Zeit also, in der Nutzen-orientiertes Content Marketing noch nicht sonderlich verbreitet war. In dem Zuge haben auch Advertorials an Qualität gewonnen und sollten mittlerweile sogar noch bessere Werbe-Leistungswerte liefern.

 

Welche Informationen konkret von einer Werbeform vermittelt wurden, hat sich die Burda-Studie ebenfalls angeschaut. Untersuchungsobjekte dabei waren eine klassische 1/1-Anzeige sowie ein Advertorial der LBS-Bausparkasse:

 

Beim Vergleich der Wissensvermittlung schlägt das Advertorial die Anzeige.
Während Anzeigen vor allem ein Image transportieren, liefert ein Advertorial vertieftes Wissen. (Bild: Burda Community Network)

 

Die Wortwolken um die jeweilige Werbeform stellen Inhalte dar, die sich die Probanden gemerkt und häufig genannt hatten. Das Advertorial schafft es nicht nur, die LBS mit dem Thema Bausparen in Verbindung zu bringen, sondern liefert auch noch Detailwissen und somit Nutzen für eine bestimmte Form des Bausparens.

 

Denken wir das Ganze auf das Industriemarketing um: Als Stromversorgungs-Hersteller nutzen Sie Anzeigen und Banner, um Ihrer Marke vor allem die Attribute “Stromerzeugung” und “effizient” zu verleihen. In einem Advertorial schreiben Sie über den innovativen Werkstoff, der diese Effizienz ermöglicht und liefern so einerseits interessantes Wissen für die Zielgruppe, schärfen aber andererseits auch Ihren Expertenstatus. So verschaffen Sie sich einen Vorteil gegenüber weniger kommunikativen Mitbewerbern.

 

 

“Wenn Advertorials so gut sind, brauche ich dann noch andere Werbeformen?”

Ja. Aus den Studienergebnissen wird klar, woraus eine Anzeige auch im Jahr 2017 noch ihre Daseinsberechtigung zieht: Sie schafft es innerhalb von zwei Sekunden, ein gewisses Image zu einer Marke zu erzeugen – auch, wenn ein Leser ein Heft einfach nur schnell durchblättert, weil er gerade keine Zeit für einen Artikel respektive ein Advertorial hat.

 

So erzielte die 1/1-Anzeige in der Burda-Studie bessere ungestützte Erinnerungswerte als ein Advertorial (gestützt verhielt es sich andersherum). Auch Online-Banner sollten von Marketern eher mit den Zielen Markenaufbau und Image eingesetzt werden – dass sie dabei helfen, haben wir in einer eigenen Studie nachgewiesen.

 

Advertorials erreichen leicht schlechtere Erinnerungswerte als plakative Anzeigen.
Die Anzeige erzielt aufgrund ihrer Plakativität eine bessere ungestützte Erinnerungsleistung als das Advertorial. (Bild: Burda Community Network)

 

 

Zudem sind Advertorials nur hilfreich, wenn sie gut gemacht sind. Gar schädlich können sie sein, wenn sie auf Teufel komm raus ihren werblichen Absender zu verschleiern suchen. Oder der Text wenig informativ und sehr werblich ist, nicht mehr als eine klassische Anzeige als Fließtext. Wie man gute PR-Texte schreibt, die Nutzen liefern und überzeugen, lesen Sie hier.

 

Zur Erstellung eines Advertorials sind Sie also gegebenenfalls auf Agentur-Unterstützung angewiesen. Vogel Business Media als Fachverlag und Advertorial-Publisher übernimmt für Sie ebenfalls die Erstellung von Advertorials durch erfahrene Fachautoren (nehmen Sie Kontakt auf, um mehr zu erfahren).

 

 

Unterschiede: PR-Fachartikel und Advertorial

Traditionell veröffentlichen Fachverlage inhaltlich wertvolle Fachartikel, die beispielsweise von Entwicklungsingenieuren oder Produktmanagern der Industrie verfasst wurden. Diese werden von den Redakteuren unseres Hauses nach strengsten Qualitätskriterien ausgewählt und redigiert. Wer sehr gute PR macht, hat also auf den ersten Blick auch die Möglichkeit, ohne große Media-Kosten in unseren Publikationen einen Platz zu finden.

 

(Der Artikel geht nach dem grauen Kasten weiter.)

Den richtigen Publisher für das Advertorial finden

Wie Sie die passendsten und effektivsten Mediakanäle Ihre Zielgruppe finden, zeigt Ihnen unser Whitepaper „Tipps für die crossmediale B2B-Mediaplanung“. Damit wollen wir Ihnen einen Leitfaden an die Hand geben, der Ihnen im Media-Alltag hilft. Unter anderem diese Themen erwarten Sie:

  • Mediadaten richtig lesen
  • Verhandlungen mit Media-Dienstleistern
  • Die richtige Einbindung in das digitale Marketing

Außerdem gibt das Whitepaper Tipps über Leadgenerierung mit Whitepapern und Webinaren.

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Lernen Sie, durch B2B-Content Marketing Buying Center noch besser zu überzeugen.

 

Auf den zweiten Blick gestaltet sich die Sache schwieriger. Denn natürlich wachen unsere Redakteure mit Argusaugen über die redaktionelle Qualität in “ihrem” Blatt. Auch der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist nicht zu beeinflussen. Und aufgrund des begrenzten Platzes im Print kann sich die Veröffentlichung selbst bei passender Qualität länger hinziehen. Neben diesem Punkt gibt es aber auch noch andere:

 

  • unsere Redaktionen veröffentlichen in der Regel Fachartikel nur exklusiv, d.h. er sollte in der gleichen Form nirgends sonst erscheinen
  • keinerlei Einfluss auf anderweitige Platzierungen, zum Beispiel im Newsletter oder Streuung über Social Media
  • Suchmaschinenoptimierung: unsere Redaktionen setzen prinzipiell online keine externen Links
  • Werbung der direkten Konkurrenz neben Ihrem Fachartikel
  • kein Mitsprache-Recht bei der Redigatur des Fachartikels – was der Redakteur streicht, wird auch nicht veröffentlicht
  • ein Fachartikel ist deshalb nur sehr bedingt als Teil einer zeitlich geplanten, mit Zielen versehenen Marketing-Kampagne geeignet

 

Mit dem Advertorial haben Sie all diese Nachteile nicht. Sie erhalten:

 

  • SEO-Effekte durch beliebige externe Links
  • auffälliger Call to Action im Advertorial, der z.B. auf ein Whitepaper zur Lead-Generierung führt
  • mehr inhatliches Mitspracherecht (wenngleich wir auch an verkaufte Advertorials hohe Ansprüche stellen, was aber zu Ihrem vollen Nutzen ist, da nur so ein Advertorial erfolgreich wird)
  • das Advertorial wird gezielt über die Marketing-Kanäle gestreut, garantiert im Newsletter gebracht und plakativ thematisch passend auf der gesamten Webseite integriert / verlinkt
  • Online-Advertorials sind werbefrei – alle Aufmerksamkeit liegt auf Ihrer Kompetenz
  • kein Exklusivitätsanspruch seitens der Redaktion bezüglich des Textes, Mehrfachverwertung Ihrerseits also möglich

 

Gute PR-Fachartikel haben ihre Berechtigung, um ein gewisses Marken-Grundrauschen zu erzeugen. Doch nur mit einem Advertorial können Sie eine Content-Marketing-Kampagne gezielt treiben, timen und platzieren.

 

 

Nur mit einem Advertorial können Sie eine Content-Marketing-Kampagne gezielt treiben, timen und platzieren.

 

Ein Beispiel für ein gutes B2B-Advertorial

Jetzt haben wir ständig über “gute Advertorials” gesprochen, doch gesehen haben wir noch keines. Ich habe mich auf unseren Fachportalen umgesehen und auf elektronikpraxis.de ein sehr schönes Beispiel gefunden. Woran erkennen wir das gute B2B-Advertorial?

 

1. Journalistische Headline und Teaser

 

Ein gutes Advertorial zeichnet sich durch einen sachlichen Aufmacher ohne Werbesprech aus. (Bild: Vogel Business Media / Linear Technology)

 

 

2. Als Marketing-Spezialist verstehen Sie inhaltlich kein Wort

Beispieltext eines B2B-Advertorials: Marketer verstehen kein Wort.
Lesen Sie sich diesen Absatz durch. Wenn Sie nicht gerade Hobby-Elektroniker sind, verstehen Sie als Marketing-Spezialist wahrscheinlich kein Wort. Und das ist gut so: Ein gelungenes Advertorial, dass Elektroingenieure überzeugen soll, muss strikt in deren Sprache und Wissensuniversum gehalten werden. Ein Advertorial, das sich an Geschäftsführer richtet, sollte aber naturgemäß weniger technisches Fach-Chinesisch enthalten. (Bild: Vogel Business Media)

 

 

3. Zielgruppen-affine Bildsprache

 

Zielgruppen-affine Bilder wie Schaltungen sollten in Advertorials eingesetzt werden.
Bestenfalls unterstützen die Bilder des Advertorials die inhaltliche Güte. In diesem Fall gibt es statt Produktbildern schematische Schaltungen, in die der beworbene Baustein integriert ist – und Elektroingenieure lieben kaum etwas mehr als Schaltungen. (Bild: Vogel Business Media / Linear Technology)

 

Zusammengefasst zeigt sich, dass Advertorials in Zeiten des Content-Marketings ein wesentlicher Baustein in der Vermarktung sein sollten. Natürlich könnten Sie auch gute Texte auf Ihrem Corporate Blog veröffentlichen (hier erfahren Sie mehr über Corporate Blogs). Aber mal ehrlich: Wie viel Traffic hat der?

Veröffentlicht als Advertorial auf einem Fachportal reißen Ihre Texte niemanden aus dem Lesefluss, profitieren von der Glaubwürdigkeit der publizistischen Marke und schaufeln so Traffic auf Ihre Produktseiten.

 

Jetzt mit Advertorials
B2B-Zielgruppen überzeugen

 

Wenn Sie nun überzeugt sind, beraten wir Sie gerne telefonisch oder schriftlich und senden Ihnen weitere Informationen. Nehmen Sie einfach hier Kontakt auf. Und falls Sie einfach passiv weiterlesen, aber keine B2B-Marketing-Informationen verpassen wollen, melden Sie sich hier zu unserem Newsletter an.

 


Aufmacherbild: kreativ1 / stock.adobe.com

DanielFurth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei der Vogel Communications Group und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes B2B-Marketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...