Was Native Advertising ist und wer es einsetzen sollte

Passt sich seiner Umgebung an wie ein Chamäleon: Native Advertising.

Wer komplizierte Produkte und Services vermarktet, hat es heute schwer wie nie. Werbeblindheit und Aufmerksamkeitsdefizite ersticken viele Botschaften im Keim. Kann Native Advertising als “getarnte Werbung” da Abhilfe schaffen, insbesondere im komplexen Investitionsgütermarketing?

 

Inhalt:

 

Die Werbung krankt, vor allem im Internet. Der Marketing-SaaS-Anbieter Hubspot hat 2016 untersuchen lassen, warum immer mehr Menschen Ad-Blocker nutzen. Die Antworten: Werbung nervt, sie stört, sie ist hässlich, sie kommt zum falschen Zeitpunkt, sie unterbricht uns, sie ist nutzlos. Dank Retargeting fühlen sich 79 Prozent der Befragten sogar von Werbung verfolgt.

84 Prozent sagten, nervige Werbung zerstöre das Image des Werbetreibenden. Und zu allem Überfluss ist die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen mittlerweile auf Goldfisch-Niveau gesunken (2000: 12 Sekunden > 2016: 8 Sekunden).

Liebe Marketingfreunde, wir scheinen etwas falsch zu machen. Und nein, „im B2B ist ja alles ganz anders“ ist auch diesmal keine Ausrede.

 

 

Native Advertising: Mehr als nur Schleichwerbung?

Als Antwort auf diese Problematik haben sich kluge Leute Native Advertising ausgedacht. Die Idee dahinter ist, Werbung optisch – und im Optimalfall auch inhaltlich – an das Umfeld des jeweiligen Publishers anzupassen.

Native Advertising ist also zunächst nichts anderes als getarnte Werbung. Während Online-Banner früher noch blinkten und ihren Wunsch nach Aufmerksamkeit den Lesern ins Gesicht schrien, beschreitet Native Advertising elegantere Wege, wie der Screenshot einer Text-Ad aus dem Hause Vogel Business Media zeigt.

 

Native Advertising: Text Ad und redaktioneller Beitrag im Vergleich.

Die Text-Ad ist ein natives Anzeigenformat, das sich zwischen den sonstigen Artikel-Teasern im redaktionellen Newsletter unseres Fachmagazins ELEKTRONIKPRAXIS elegant einpasst. Sie ist mittlerweile in Form vermeintlicher Artikel-Teaser auf allen möglichen Publishing-Seiten anzutreffen und das wohl am meisten verbreitete Format im Native Advertising.

Formal ist sie nur durch den kleinen Hinweis „Anzeige“ in der linken oberen Ecke unterscheidbar. Verglichen mit dem klassischen Anzeigenformat unserer Newsletter, dem Billboard, erhalten Text-Ads eine um 178 Prozent höhere Klickrate – Native Advertising kann also ein kleines Performance-Monster sein und die oben genannten Wahrnehmungsprobleme von Werbung abzumildern.

Das hier gezeigte Beispiel ist allerdings keine 100-prozentige Best Practice. Das Bild ist sehr schriftlastig und priorisiert die Firmenlogos, was dieser Text-Ad einen Gutteil ihrer potentiellen Eleganz nimmt. Und wäre es nicht sinnvoller, mit redaktionell getarnter Werbung auch einen redaktionellen Inhalt zu bewerben, also Content Marketing zu betreiben? Zum Beispiel mit einem Whitepaper oder einem Advertorial?

 

Der Native Advertising-Klassiker: das Advertorial

Und damit wären wir auch schon beim nächsten klassischen Native Advertising-Format: das Advertorial. Es ist ein auf den ersten Blick klassischer Artikel, der im besten Fall der redaktionellen Arbeit des Publishers inhaltlich ebenbürtig ist.

 

Mit dem Wissen aus unserem Whitepaper verstehen Sie Native Advertising besser und bringen Ihr Content Marketing in Schwung.

 

Ein Advertorial verstärkt die Wirkung einer Native Ad in der Regel ungemein. Denn erstens fühlen sich viele User veräppelt, wenn sie auf einen vermeintlichen Artikel-Teaser klicken und dann direkt auf einem Formular oder eine Produktseite landen. Beweisen Sie doch lieber mit einem inhaltlich hochwertigen Advertorial Ihre thematische Kompetenz und locken Sie die User anschließend auf ein Lead-Formular oder ähnliches, wo sich dieses gewonnene Kompetenzvertrauen erfahrungsgemäß deutlich auf die Conversion-Rate auswirkt.

Und zweitens bringt der Aufmerksamkeits-Boost im B2B-Marketing hochkomplexer, erklärungsbedürftiger Industrieprodukte besonderns viel. Nur so stellen Sie sicher, die nötige Aufmerksamkeit zu haben, um die Benefits Ihrer Produkte optimal vermarkten zu können.

Hier lesen Sie einen ausführlicheren Artikel zu allen relevanten Fragen rund um das Advertorial.

 

Native Advertising richtig gemacht

Die folgenden Screenshots entstammen einer Kampagne unserer Kunden SAP und Freudenberg IT, die über unsere Medienmarke “MM Maschinenmarkt” ausgespielt wurde. Sie ist ein sehr gutes Beispiel für die gelungene Nutzung von Native Advertising.

 

Native Advertising am Beispiel des Advertorials

 

Das Advertorial fügt sich nahtlos in das redaktionelle Design ein, nur durchbrochen von einem kleinen Hinweis über der Headline – und genügt in diesem Fall auch den inhaltlichen Ansprüchen des Publishers. Am Ende des Artikels werden dem Leser die Herkunft des Textes offengelegt und der Begriff Advertorial erläutert:

Am Ende eines Advertorials wird der Begriff erläutert – sauberes Nativ e Advertising

Also vergessen Sie nicht: Den größtmöglichen positiven Effekt aus der Nutzung von Native Advertising-Formaten erhalten jene Marketer, die größtmöglich User-freundlichen Content damit vermarkten.

Damit Sie sich ein besseres Bild machen können, analysieren in diesem Whitepaper eine gemeinsame Native Advertising-Kampagne unserer Kunden SAP und Freudenberg IT, die ein wahres Best Practice-Feuerwerk abliefert.

 

 

Vorsicht mit den Begrifflichkeiten “Native Advertising” und “Content Marketing”

Den peniblen Semantikern unter uns, zu denen ich mich durchaus zähle, sei dieser Abschnitt ans Herz gelegt. Vermeiden Sie bitte, die beiden Begriffe „Native Advertising“ und „Content Marketing“ synonym zu nutzen.

Im Großen und Ganzen lässt sich Content Marketing als holistischer, strategischer Vermarktungsansatz verstehen, der Earned, Owned und Paid Media zur Verbreitung von bestenfalls nützlichen Inhalten nutzt. Native Advertising ist ein Kategoriebegriff, für Werbeformate vor allem im Bereich Paid Media, den man wiederum als bestmöglichen Verbreitungskanal für Ihren Content bezeichnen kann.

 

Native Advertising ist der Schnittpunkt zwischen Content Marketing und Klassischer Werbung.

Native Advertising ist nicht Content Marketing, sondern ein sehr effizienter Kanal unter vielen, um Content zu verbreiten. (Bild: eigene Darstellung)

 

Kurz gesagt: Content Marketing = Strategie, Native Advertising = performanter und effizienter Vermarktungskanal für Ihren Content, also ein Teil der Mediaplanung.

Und falls Sie mir nicht glauben wollen, dann vertrauen Sie einfach DEM Content Marketing-Guru schlechthin, Joe Pulizzi, der hier zum Abschluss mit einem schlichten Spruch zitiert werden soll:

Native Advertisement is not Content Marketing“.

…  aber eine sehr starke Waffe im komplizierten Marketing für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen!

 

PS: Joe Pulizzis These haben wir in einem ausführlichen Whitepaper theoretisch unterfüttert und mit praxisnahen Tipps für die Umsetzung einer Native Advertising-Kampagne angereichert. Jetzt herunterladen!

 

Daniel Furth

Daniel Furth ist seit 2013 im digitalen Marketing unterwegs und hat im Studium als Reporter gearbeitet. Heute verbindet er die Leidenschaft für gute Inhalte und digitales Marketing bei Vogel Business Media und ist stets auf der Suche nach Beispielen für gutes Industriemarketing. Themen-Einreichungen per Mail sind herzlich willkommen:...
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