Keyword Recherche: In 7 Schritten zur Keyword-Liste für Nischen-Themen

Eine sorgfältige Keyword Recherche ist der Grundstein für die Suchmaschinenoptimierung – egal ob im B2B oder B2C. Aber wie funktioniert eine gute Keyword Recherche? Für B2B- beziehungsweise Nischen-Themen gestaltet sie sich häufig etwas komplexer, denn die Suchanfragen im B2B haben geringere Suchvolumina, sind spezifischer und gar nicht so leicht zu finden. Trotzdem: Der Aufwand lohnt sich! Wir verraten Ihnen, wie Sie eine umfassende B2B Keyword Recherche erstellen und wie Sie damit relevante Themenfelder und die richtigen Content-Formate für die Phasen Ihrer Customer Journey erstellen. 

 

Keyword Recherche

 

 

Keyword Recherche Schritt 1: Das Prinzip verstehen

Bevor Sie in die Welt der Keywords eintauchen, sollten Sie das Prinzip verstehen – es geht um die Suchintention (User Intent), nicht um das Keyword. Besonders bei der Keyword Recherche für Google ist das wichtig, denn der Suchmaschinenriese rankt nur Ergebnisse, die die Suchintention erfüllen.

 

Warum? Hinter jeder Suchanfrage verbirgt sich eine konkrete Absicht: Der Suchende möchte sich informieren, ein Problem lösen oder eine Antwort auf seine Frage erhalten. Vielleicht fragen Sie sich jetzt, warum diese Tatsache so ausführlich beschrieben werden muss. Die Suchintention ist deshalb so wichtig, weil sie Inhalte und auch Formate bestimmt. Im Umkehrschluss bedeutet das, es ist nicht ausreichend, in einem Text einfach möglichst viele relevante Keywords unterzubringen. Es kommt vielmehr darauf an, die Inhalte so zu strukturieren und thematisch aufzubereiten, dass Sie der Absicht des Suchenden gerecht werden.

 

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Suchintention als wichtigster Rankingfaktor

 

Ein Beispiel für die Suchintention: Wenn der Nutzer zum Beispiel ein Steakhaus in München besuchen möchte und seine Suchergebnisse nur Zubereitungen, Rezepte und Anleitungen beinhalten, ist seine Suchintention nicht erfüllt. Das Gleiche gilt, wenn ein Nutzer auf der Suche nach einer SEO-Agentur ist und Basiswissen zur Suchmaschinenoptimierung erhält.

 

Sollten Sie für Ihr Keyword feststellen, dass die Suchintention rein informational, also informationsgetrieben ist, macht es daher keinen Sinn, die eigenen Produkte anzupreisen und zu versuchen, mit der Produktseite gute Rankings zu erreichen – und andersherum: Hat der User bereits ein konkretes Kaufinteresse oder möchte einen bestimmten Ort besuchen (wie oben im Beispiel) braucht er keinen erklärenden Content mehr.

 

Sie können sich stattdessen überlegen, ob Sie die informationsgetriebene Suchanfrage zum Beispiel mit einem Blogbeitrag befriedigen und/oder für Ihre Produktseiten ein neues Keyword definieren. Das hat den Vorteil, dass Sie Ihre Zielgruppe in der richtigen Phase der Customer Journey einfangen: Wer sich erst einmal informieren will, also in der Awareness-Phase ist, der gelangt zu Ihren erklärenden Inhalten. Wer dagegen schon weiß, was er will und eine Kaufabsicht hegt (Consideration-/Decision-Phase), der bekommt genaue Infos auf Ihrer Produktseite.

 

So bestimmen Sie die Suchintention

Der beste und einfachste Weg, um die Suchintention zu bestimmen, ist es, sich die Top-Ergebnisse auf der Suchergebnisseite (SERP) anzusehen. Auch Suchmaschinen sind bestrebt, ihren Usern die besten Ergebnisse zu liefern und sie zufriedenzustellen, damit sie diese auch weiterhin nutzen. Sie können sich also darauf verlassen, dass die Top-Rankings Ihnen zeigen, was der Suchende zu dem Keyword wissen möchte. Suchintentionen lassen sich in unterschiedliche Kategorien untergliedern:

  • Informational:
    Der Nutzer möchte etwas wissen, um sein Informationsbedürfnis zu befriedigen.
  • Navigational:
    Der Nutzer sucht nach etwas, wovon er weiß, dass es bereits existiert.
  • Commercial Investigation:
    Der Nutzer kennt die Lösung für sein Problem, nur das passende Produkt bzw. den Anbieter noch nicht.
  • Transactional:
    Der Nutzer möchte etwas kaufen.

Google selbst kategorisiert die Suchintention in Know, Do, Website, Visit-in-person und Multiple User Intent Suchen. Diese lassen sich in den Guidelines nachlesen.

 

Keyword Recherche Schritt 2: Der Fahrplan

Um den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt zu liefern, müssen Sie nicht nur wissen, was der potenzielle Kunde auf seiner Customer Journey braucht, Sie müssen auch wissen, wer er eigentlich ist. Es gilt also, die Persona zu skizzieren und sich grob zu überlegen, in welcher Phase der Customer Journey sie welche Informationen benötigt. Das Ziel ist es, Ihrem potenziellen Kunden in jeder Phase überzeugende und relevante Informationen zu bieten.

Hierfür eignet sich zum Beispiel die Buyer`s Journey:

  • Awareness:
    Der Interessent erkennt eine Herausforderung oder Chance für sein Business.
  • Consideration:
    Der Interessent entscheidet sich, die Herausforderung zu meistern oder die Chance zu nutzen.
  • Decision:
    Der Interessent hat sich bereits für eine Lösung entschieden, Produkt oder Anbieter kann noch offen sein.

Die Kategorien der Suchintentionen lassen sich den Phasen zuordnen.

  • Informational >> Awareness
  • Navigational >> Consideration
  • Commercial investigation, transactional >> Decision

Vielleicht fragen Sie sich jetzt, was das alles mit der Keyword Recherche im B2B zu tun hat? Wenn Sie Ihre Keyword-Liste erstellt haben, können Sie die Keywords bzw. Themen anhand der Suchintention zu den einzelnen Phasen zuordnen. Anschließend leiten Sie davon ab, wie Sie die Inhalte thematisch aufbereiten sollten und welches Content-Format sich am besten eignet. Es gibt bestimmte Content-Formate, die die Suchintentionen am ehesten erfüllen:

  • Informational
    (Ratgeber, Definitionen, Grundlagenartikel, Infografiken etc.)
  • Commercial investigation
    (Vergleiche, Kundenstimmen, Anwenderberichte, Referenzen etc.)
  • Transactional
    (Produktseiten mit der Möglichkeit zur Kontaktaufnahme, Produktübersicht etc.)

 

Keyword Recherche Schritt 3: Die Keyword Sammlung

Für die eigentliche Keyword Recherche benötigen Sie Excel, Google, (kostenfreie) Keyword-Tools, Ihre Mitbewerber und Ihre Persona.

Sie beginnen mit einigen Start-Keywords. Um diese zu finden, überlegen Sie sich,

  • wie das Produkt oder die Dienstleistung intern genannt wird,
  • wie Ihre Kunden das Produkt oder Dienstleistung nennen (würden),
  • welche Probleme und Herausforderungen Ihre Kunden haben,
  • für welche Keywords Ihre Konkurrenz rankt.

 

Und schon kann es losgehen: Die Start-Keywords geben Sie im Keyword Recherche Tool ein und auch direkt in die Suchmaschine. Mit Hilfe von den Vorschlägen (Google Suggest) ganz unten auf der SERP oder aber direkt unter der Suchleiste finden Sie wiederum neue Keywords. Sie dürfen sich auch gerne durch die Top-Rankings klicken und dort auf die Suche nach weiteren Keywords gehen. All die Begriffe sammeln Sie in Ihrer Excel-Liste. In dieser Phase gilt: je mehr, desto besser. So können Sie sicher sein, das volle Potenzial auszuschöpfen und keine Chance auf gute Rankings zu übersehen.


Tipp:
Kostenlose Keyword Recherche Tools, die Ihnen helfen:

  • Google Suche: Top Rankings, Andere Nutzer fragten auch, Vorschläge bei Eingabe in die Suchleiste. Hierbei sollten Sie entweder im Inkognito-Modus suchen oder aber eine gefilterte Suchmaschine, wie zum Beispiel www.startpage.de, nutzen. Nur so erhalten Sie möglichst neutrale und aussagekräftige Suchergebnisse, die nicht Ihrem individuellen Suchverhalten und Ihren Präferenzen entsprechen.
  • Answer the Public: Gibt Ihnen beliebte und häufig gegoogelte Fragen für Ihr Keyword an. https://answerthepublic.com/
  • Hypersuggest: Ein kostenloses Keyword-Tool, das Ihnen verwandte Suchanfragen, Suchvolumen und die Konkurrenz angibt. https://www.hypersuggest.com/de/
  • Keyword Shitter: Etwas ordinär, aber effektiv, wenn man einfach und schnell verwandte Suchanfragen finden will – das Tool orientiert sich an der Google auto complete Funktion. https://keywordshitter.com/
  • Wordtracker: Dieses kostenfreie Tool eignet sich besonders, um Themen-Cluster zu bilden und zu erfahren, welche Neben-Keywords Sie in Ihren Text einbinden müssen, um für Ihr Fokus-Keyword zu ranken. https://www.wordtracker.com/scout

 

Allerdings sind alle diese kostenlosen Keyword Tools in Ihrer Funktion begrenzt. Langfristig sollten Sie in ein kostenpflichtiges Keyword Recherche Tool wie ahrefs oder semrush investieren, wenn Sie wirklich gute Suchmaschinenoptimierung betreiben wollen. Wichtig ist aber, immer eine Kombination aus mehreren Tools zu nutzen, um möglichst breit aufgestellt zu recherchieren. Nutzen Sie auch unbedingt IMMER die Google-Suche selbst – sie ist Ihr wichtigster Faktor bei der Keyword Recherche.

 

Keyword Recherche Schritt 4: Aufräumen

Nachdem Sie nun wahrscheinlich vor einer ellenlangen Excel-Liste sitzen und sich fragen, wie um alles in der Welt Sie auf deren Basis nun Inhalte produzieren sollen, geben wir Entwarnung: Jetzt heißt es erst einmal Aufräumen!

 

Im ersten Schritt sortieren Sie Keywords aus, die nicht zu Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen passen. Keywords, die in der Customer Journey aus Schritt 2 nicht vorkommen, können Sie ebenfalls entfernen. Clustern Sie nun Ihre Keywords nach Thema, Suchintention und Phase der Customer Journey in jeweils einer Excel-Spalte. Die Themencluster ergeben sich am einfachsten, wenn Sie einen Blick auf die Suchintention, also auf die Inhalte der Top 3 Rankings, werfen.

 

In unserer Excel-Liste mit der Keyword-Recherche zum Thema “Content Marketing” kann man zum Beispiel erkennen, dass der Suchende mit dem Keyword “content marketing blog” wissen möchte, wie man mit Hilfe eines Blogs Content Marketing umsetzen kann. Wir haben daher alle Suchanfragen, bei denen die Zielgruppe wissen möchte, mit welchen Kanälen man Content Marketing strategisch angehen kann, im Themencluster “Content Marketing – How To – Strategie” zusammengefasst. Sucht der User mit dem Keyword “content marketing seo”, möchte er schwerpunktmäßig wissen, wie sich die Begrifflichkeiten trennen lassen und wie gute Inhalte erstellt werden sollten. Dieses Keyword wird dem Thema “Content Marketing – How To – Inhalte” zugeordnet. Die Themencluster können Sie dann wiederum den Phasen Ihrer Customer Journey zuteilen.

 

In unserer Excel-Liste haben wir zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen und gleich Vorarbeit für unsere Ads-Kampagnen geleistet. Alle transaktionalen Keyword wurden rot markiert, denn diese werden häufig in der Decision-Phase gesucht. Der Nutzer ist hier also bereits auf der Suche nach Produkten und Anbietern.

 

Da unsere Leistungsseiten relativ neu erstellt wurden und noch keine Rankings aufbauen konnten, haben wir diese transaktionalen Keywords in Google Ads Kampagnen gebucht. So lässt sich für die Leistungsseiten Traffic generieren, auch ohne organische Rankings. Gleichzeitig werden nur Nutzer, die schon kaufbereit sein, auf unsere Produkte gelenkt. So lassen sich aus Streuverluste vermeiden und die Phasen innerhalb der Customer Journey gut trennen: Kaufbereite Nutzer werden über Ads auf die Produktseite geführt. Nutzer, die sich zunächst informieren möchten, können über unsere organische Rankings alle relevanten Informationen auf dem Blog oder in Whitepapers finden.

 

Voraussetzung, dass dieser Ansatz gut funktioniert, ist strategisches SEO. Sie müssen sich im Klaren sein, welche Seiten und Formate für welche Keywords ranken sollen und wie Sie Ihre Zielgruppe entlang der Customer Journey lenken möchten.

 

Keyword Recherche

 

Sie sollten außerdem Ihre Fokus Keywords im Auge behalten. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein hohes Suchvolumen besitzen und erwartungsgemäß entweder viele Interessenten auf die Website oder aber zum Konvertieren bringen. Die Suchintention ist daher eindeutig und meist informational oder transactional.

 

Keyword Recherche Schritt 5: Inhalte erstellen oder überarbeiten

Auf Basis der Themencluster können Sie nun konkrete Inhalte planen. Werfen Sie auch einen Blick auf Keywords, die zusammengefasst werden können. So können Sie beispielsweise einen Blogbeitrag zu einem Thema schreiben, der mehrere Keywords mit der gleichen Suchintention abdeckt. Vielleicht stellen Sie nun auch fest, dass Sie bereits Inhalte zu einem Thema publiziert haben, diese allerdings nicht die Suchintention erfüllen oder wichtige Informationen fehlen. Nutzen Sie Ihre Keyword Recherche, um bestehende Inhalte zu aktualisieren und überarbeiten.

 

Bei der Inhaltserstellung ist auch das Content-Format von großer Bedeutung. Einen ersten Eindruck über geeignete Content-Formate können Sie bereits gewinnen, indem Sie das Keyword der jeweiligen Phase der Customer Journey zuordnen (siehe Schritt 2). Ein Interessent zu Beginn seiner Journey möchte sich zunächst einmal im Allgemeinen zum Thema informieren, eine Übersicht über Produkte macht also zu diesem Zeitpunkt wenig Sinn. Möglicherweise benötigt er aber einen Ratgeber oder Basiswissen mit einer Definition und vielen Erklärungen.

 

Um sich für das richtige Format zu entscheiden, geben Sie das Keyword in die Suchmaschine ein und betrachten die Top-3-Ergebnisse oder SERP-Features (zum Beispiel der Knowledge Graph oder das Featured Snippet). Wenn die Top-Rankings Bilder oder Videos beinhalten, sollten Sie diese ebenfalls in Ihrem Inhalt berücksichtigen. Liefern die Top-Ergebnisse Ratgeber, Tipps oder eine Checkliste mit Bulletpoints, möchte der Nutzer eben das sehen. Wählen Sie also dieses Content-Format für Ihre Inhalte.

 

Keyword Recherche Schritt 6: Seitenstruktur anpassen

Haben Sie schon einmal etwas von „Siloing“ gehört? Siloing ist eine Möglichkeit, die eigene Website zu strukturieren und somit auch um Themenschwerpunkte festzulegen. Dies ist für die SEO zum einen wichtig, um dem Nutzer Orientierung zu geben und zum anderen, um den Suchmaschinen-Crawlern die Indexierung zu erleichtern.

 

Die Silo-Struktur wird von Suchmaschinen bevorzugt, denn sie bildet Themenschwerpunkte ab, die für die semantische Suche wichtig sind. Die bereinigte Liste Ihrer Keyword Recherche gibt Ihnen Hinweise darauf, wie Sie Ihre Website inhaltlich gliedern sollten. Damit ergibt sich auch eine Struktur für Ihre URLs, die sprechend, eindeutig und auf die Keywords optimiert sein sollten.

 

Keyword Recherche Schritt 7: Geduld haben und gegebenenfalls optimieren

SEO braucht Zeit. Schnell mal eben Top-Rankings zu erzielen, ist so gut wie unmöglich. Es geht bei der Suchmaschinenoptimierung darum, Vertrauen und Autorität aufzubauen und die eigene Kompetenz mit den richtigen Inhalten zu beweisen. Dafür braucht es einfach Zeit – wie Sie in dieser Untersuchung nachlesen können: Wie lange dauert es, bis ein Beitrag rankt? Mit diesem Verständnis und mit der Gewissheit, dass SEO langfristig für Umsatz und eine positive Wahrnehmung der eigenen Marke sorgt, ist es gleich viel leichter, die nötige Geduld aufzubringen.

 

Sollte sich aber partout gar nichts bei Ihren Rankings bewegen, dann müssen Sie aller Wahrscheinlichkeit nach Ihren Inhalt noch einmal optimieren. Checken Sie dafür erneut die Top-3 bis 5 Google Ergebnisse für Ihr Keyword. Vielleicht sind Ihre Informationen zu dünn oder Ihr Text zu kurz? Vielleicht nutzen Sie aber auch das falsche Content-Format? Machen Sie sich noch einmal klar, dass Ihr Inhalt zu den besten im Netz gehören muss, um wirklich ganz oben in den Google-Suchergebnissen mit zu spielen.

 

Erweitern Sie Ihren Content und belegen Sie Ihre Aussagen. Recherchieren Sie erneut nach verwandten Keywords. Wenn auch dann nichts passiert, ist es möglicherweise für Ihre Seite aktuell einfach zu schwierig für das Keyword zu ranken. Denn es gibt einige Domains im Netz (z. B. Wikipedia) die eine enorme Autorität aufweisen, diese bei den Rankings zu überholen, ist fast unmöglich. Wenn dem so ist, dann sollten sie sich erst einmal auf ein Keyword mit weniger Suchvolumen konzentrieren und versuchen, dafür zu ranken.

 

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Fazit – So gelingen Ihnen bessere Rankings

Spätestens jetzt ist klar: Eine umfassende B2B Keyword Recherche ist sehr viel Arbeit. Dennoch lohnt sich der Aufwand, denn er ist der Grundstein für strategisches Content Marketing. Sie erfahren dabei nicht nur, für welche Keywords Sie Inhalte publizieren sollten. Sie lernen, welche Themenfelder für Ihre Zielgruppe wichtig sind, in welchen Phasen der Customer Journey sie sich befindet und wie Sie sie inhaltlich unterstützen können.

 

Die Excel-Liste sollte immer wieder aktualisiert werden. Im Idealfall generieren Sie daraus eine Übersicht aus URL-Struktur und Keywords, die dafür ranken sollen. Kommen weitere Seiten hinzu oder werden Änderungen vorgenommen, bewahren Sie so den Überblick und können Keywords bzw. Inhalte „umverteilen“.

Stephanie Sieß

Stephanie Sieß hat nach ihrem Studium Marken- und Medienmanagement den Schritt ins B2B Marketing gewagt und festgestellt – auch dort kann Content menschlich und spannend sein.