Conversion (Rate) Optimierung im B2B – So generieren Sie mehr Leads

Welcher (Online) Marketer träumt nicht von einer überdurchschnittlichen Conversion Rate? Neben guten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen, für die es sich aus Sicht des Users lohnen sollte, zu konvertieren, spielen auch weitere Faktoren eine nicht unbedeutende Rolle bei der B2B Conversion Optimierung. Wie sieht das Formular auf der Landingpage aus? Führt die Landingpage den Nutzer intuitiv zur gewünschten Aktion? Ist der Call-to-Action aussagekräftig genug? Sorgen Bilder und Texte für Aufmerksamkeit oder geht das Angebot in der Masse unter? Wir gehen den Fragen auf den Grund und erklären, auf was Sie achten müssen, um Ihre Conversion Rate zu erhöhen und mehr Leads zu generieren.

 

Conversion Rate

 

Was sind Conversions?

Um den Erfolg im Marketing beurteilen zu können, ist es unerlässlich, Ziele zu definieren. Außerdem benötigen Sie geeignete Kennzahlen, um diese Ziele wiederum auch messen zu können. Conversions spielen dabei in der digitalen Analyse eine zentrale Rolle: Sie beschreiben die Umwandlung eines Nutzers in einen Nutzer, der sich so verhält, wie es der Marketer möchte und im Rahmen seiner Ziele definiert hat.

 

Definition Conversion: Eine Conversion findet immer dann statt, wenn ein Nutzer eine Aktion ausführt, die vom Marketer als zielführend festgelegt wurde.

Conversions im B2B Marketing – ein Beispiel

Im B2B Marketing ist die Leadgenerierung meist das erklärte Ziel, die Anzahl an gewonnenen (qualifizierten) Leads könnte die Kennzahl sein, um dieses zu messen. Im Webanalyse-Tool, zum Beispiel Google Analytics, sollte die Kennzahl nun mittels Conversions abgebildet werden.

 

Eine Conversion könnte der Download eines Whitepapers, die Registrierung zum Newsletter oder auch das Absenden des Kontaktformulars sein. Dies ist abhängig davon, welche Aktion zur Zielerreichung beiträgt. In der Regel finden Conversions auf der eigenen Unternehmenswebsite statt – sie ist daher häufig auch Dreh- und Angelpunkt für die sogenannte Conversion Optimierung.

 

Micro-Conversions und Macro-Conversions – was bedeutet das?

Oft unterscheiden B2B Marketer zusätzlich zwischen Micro- und Macro-Conversions. Eine Macro-Conversion tritt dann auf, wenn der Nutzer ein Geschäftsziel erfüllt. Eine Micro-Conversion dient für gewöhnlich als Indikator für eine anstehende Macro-Conversion oder zur Messung von weiteren Website-Zielen.

 

Was sich zunächst komplex anhört, ist relativ einfach: Möchten Sie zum Beispiel möglichst viele qualifizierte Leads für Ihr Sales-Team generieren, kann das Absenden einer Produktanfrage eine Macro-Conversion (Ziel) sein, da diese zum Geschäftserfolg beiträgt. Meldet sich der Nutzer zum Newsletter an, könnte man von einer Micro-Conversion (Teil-Ziel) sprechen. Die Anmeldung zum Newsletter signalisiert das Interesse des Besuchers an den Inhalten des Unternehmens und kann ein Anzeichen für einen späteren Kauf sein.

 

Über die Website generierte Bewerbungen könnten ebenfalls Micro-Conversions sein – die Bewerbungen haben zwar nichts mit der Leadgenerierung zu tun, sie erfüllen jedoch ein anderes Ziel der Website. Ohne Micro-Conversions könnte dies nicht messbar gemacht werden.

Conversion Optimierung

Die Conversion Rate – Definition, Berechnung und Erklärung

Die Conversion Rate (deutsch: Konversionsrate oder Konvertierungsrate) beschreibt die Anzahl der Website-Besucher im Verhältnis zu den Conversions. Die Conversion Rate wird berechnet, indem die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Besucher geteilt wird. Das Ergebnis ist eine Prozentzahl. Wenn eine Website also zehn Besucher zählen würde und zwei davon laden sich ein Whitepaper herunter, liegt die Conversion Rate bei 20 %.

Conversion Rate

Mit folgenden einfachen Formeln können Sie auf Conversion Rate Rechner verzichten: Sie benötigen lediglich drei Kennzahlen aus Ihrem Web-Analyse-Tool. Die Berechnung der Conversion Rate kann mit Hilfe der Visits, also der Anzahl der Website-Besuche, vorgenommen werden. Sie sollten hierbei bedenken, dass Mehrfach-Besuche eines Users in der Berechnung berücksichtigt werden.

Um herausfinden, wie oft ein einzelner Website-Besucher konvertiert, wird das Verhältnis von Conversions zu einzelnen Nutzern berechnet. Dabei werden Visits einfach mit Unique Visitors ersetzt. Mehrfach-Besuche von ein und demselben Nutzer werden dann nicht berücksichtigt.

Warum ist Conversion Rate Optimierung (CRO) im B2B wichtig?

Bei der Conversion Rate Optimierung geht es nun darum, die Anzahl an Conversions zu erhöhen. Häufig spricht man hier auch von der Conversion Rate Optimization (CRO). Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis der Besucher einer Website zu den Conversions. Und dieser prozentuale Anteil soll stetig steigen. Als Teilbereich des Online Marketings umfasst CRO also Maßnahmen, die dazu führen, dass mehr Nutzer konvertieren. Da der Ort des Geschehens meist die eigene Website ist, findet die Conversion Optimierung schwerpunktmäßig hier statt.

 

Es gibt viele Faktoren, die für eine höhere Conversion Rate sorgen können und deshalb genauer unter die Lupe genommen werden sollten: der Content, die Website-Struktur, Call-to-Actions (CTA), Bilder oder auch die Navigation der Website können eine Rolle spielen. Aber auch außerhalb der Website, zum Beispiel im Bereich Paid Advertising bzw. SEA, ist CRO essenziell.

 

Im B2C geht es bei der Conversion Optimierung in der Regel darum, die Verkäufe im Onlineshop zu erhöhen. Der Conversion kann hierbei sehr einfach ein direkter monetärer Wert zugewiesen werden – dieser entspricht dem Wert des verkauften Produktes. Im B2C geht es also ganz ungeschönt um Umsatz. Darum gehört die Conversion Optimierung im B2C auch zu den Fokus-Disziplinen.

Wie funktioniert die Conversion Rate Optimierung im B2B?

Im B2B ist es aufgrund zum Teil langer Verkaufszyklen, dem komplexen Buying Center und unterschiedlich hohen Projektumsätzen dagegen schwierig, eine Conversion mit einem monetären Gegenwert zu belegen. Deshalb sollte CRO aber auf gar keinen Fall vernachlässigt werden.

 

B2B Projekte sind meist mit einem deutlich höheren Umsatz verbunden, demnach ist auch der Wert einer Conversion um ein Vielfaches höher als im B2C. Grund genug, um Maßnahmen im Marketing so auszusteuern, dass sie für Conversions sorgen. Auch für die Verteilung des Marketingbudgets ist die Conversion-Messung von großer Bedeutung. Denn um das Marketingbudget gewinnbringend einsetzen zu können, muss klar sein, welcher Kanal oder welche Maßnahme am erfolgreichsten ist. Und dieser Erfolg kann eben über Conversions gemessen werden.

 

Das bedeutet, dass B2B Marketer durch die richtige Conversion Optimierung ihre Arbeit sowie deren Erfolg an Hand von Zahlen belegen können. Darüber hinaus erkennen sie eventuell auch, dass ein Call-to-Action, ein Download oder eine Anmelde-Aufforderung (dies sind mögliche Conversions) nicht funktionieren. Dann können Inhalte, Design, Sprache und Aufforderung angepasst werden, um die Zielgruppe doch noch von einer Conversion zu überzeugen. Kurz: Sie erhalten die ideale Möglichkeit, Ihre Arbeit zu messen und diese – wenn nötig – anzupassen und zu verbessern.

Benchmark: Wann ist eine Conversion Rate im B2B gut?

Wann ist eine Conversion Rate im B2B gut oder schlecht? Diese Frage lässt sich nur sehr schwer beantworten, denn Benchmarks für Industrie Branchen sind kaum zu finden. Und wenn ein B2B Marketer doch einmal das Geheimnis um die heilige Kennzahl lüftet, sollte die Vergleichbarkeit stets hinterfragt werden: Auf welchen Kanal bezieht sich die Conversion Rate? In welchem Land wurde sie gemessen? Handelt es sich um Macro-Conversions oder Micro-Conversions? Welche Produkte werden beworben? Von welcher Branche sprechen wir?

 

Geht man auf die Suche nach Durchschnittswerten, findet man häufig eine durchschnittliche Conversion Rate von 3-4 %. In der B2B-Softwarebranche liegt diese laut Capterra aber zum Beispiel durchschnittlich bereits bei 7 %. Achten Sie darauf, nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen – vergleichen Sie im Zweifel lieber Ihre Conversion Rate mit der aus dem Vorjahr und leiten Sie Optimierungspotenziale ab.

 

Bevor wir mit den eigentlichen Tipps zur B2B Conversion Optimierung starten, muss eines gesagt sein: Grundvoraussetzung dafür, dass das volle Conversion Potenzial im B2B Marketing ausgeschöpft werden kann, ist natürlich, dass das Geschäftsmodell Hand und Fuß hat und die Leistungen konkurrenzfähig sind. Wenn der potenzielle Kunde keinen Mehrwert in den angebotenen Leistungen sieht, bringen auch die besten Maßnahmen zur Conversion Optimierung keinen Erfolg.

Methoden zur Conversion Optimierung im B2B

Website und Conversion Optimierung

Die Website ist in der Regel Dreh- und Angelpunkt der digitalen Marketingaktivitäten und somit werden auch hier schwerpunktmäßig Conversions generiert. Viele Faktoren beeinflussen das Verhalten des Users – negativ sowie positiv. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf Optimierungspotenziale.

 

Usability:

Strukturieren Sie Ihre Website so, dass der Nutzer sich leicht zurechtfindet. Bei der Conversion Optimierung geht es darum, es dem Nutzer leicht zu machen, das gewünschte Verhalten zu zeigen. Dabei kann es enorm helfen, ihm Orientierung zu bieten und Elemente auf der Website an „gelerntes Verhalten“ anzupassen. Die Website sollte also benutzerfreundlich sein: So sollte zum Beispiel ein Klick auf das Logo zurück zur Startseite führen und auch die Navigation intuitiv, wenig verschachtelt und übersichtlich sein.

 

Häufig steigt der Besucher einer Website nicht auf der Startseite ein, sondern direkt auf einer Unterseite über die Suche in einer Suchmaschine. Damit er sich nun einen Überblick verschaffen kann, sollten weiterführende Informationen, wie zum Beispiel Download-Inhalte, Produktseiten oder Kontaktformulare schnell auffindbar sein. Wichtig sind dabei auch thematisch passende, interne Verlinkungen, die den Website-Besucher direkt zu weiteren, für ihn relevanten Informationen führen. Gewisse Strukturen haben sich beim Aufbau einer Website etabliert, sodass eine Abweichung davon zu Verwirrungen führen kann.

 

Und Verwirrungen kosten dem Website-Besucher Zeit. Wenn der Nutzer zu lange suchen muss, springt er ab und konvertiert nicht. Achten Sie also darauf, dass Ihre Website-Struktur aus Sicht Ihrer Zielgruppe Sinn macht und intuitiv ist. Es passiert zum Beispiel häufig, dass eine Website auf Basis interner Unternehmensstrukturen gegliedert wird. Bereich A bietet Leistungen A an, Bereich B kümmert sich um Leistungen B – entsprechend wird dann auch die Website strukturiert. Falls Sie Ihre Website so aufbauen möchten oder bereits solch eine Struktur haben, sollten Sie sich fragen, ob Ihre Zielgruppe diese Struktur versteht und ob dabei wirklich deren Bedürfnisse und Herausforderungen im Fokus stehen.

 

User Experience (UX):

Schaffen Sie eine optisch ansprechende Website, mit der der Nutzer interagieren kann. Bei der Usability einer Website geht es primär darum, das Nutzungsverhalten so zu optimieren, dass Ziele, wie die B2B Leadgenerierung, effizient erreicht werden.

 

Die User Experience hingegen umfasst zusätzlich psychologische, emotionale und optische Faktoren – der Besuch der Website soll für den User ein angenehmes Erlebnis sein. Je positiver die Erfahrungen des Users auf der Website mit der Marke oder den Leistungen eines Unternehmens sind, desto eher bleibt dieses auch im Gedächtnis.Zu viele störende Pop-Ups, ellenlanger Fließtext, Bilder in schlechter Qualität, ein unmodernes Design mit zu wenig Weißraum, zu lange Ladezeiten – die Liste an Faktoren, die die UX negativ beeinflussen können, ist lange.

 

Laut Hubspot haben die ersten fünf Sekunden der Ladezeit den größten Einfluss auf die Conversion Rate. Mit jeder Sekunde Ladezeit sinkt die Conversion Rate um durchschnittlich 4,42 %. Am einfachsten ist es daher, folgenden Grundsatz zu befolgen:

 

Mein Nutzer und seine Bedürfnisse stehen stets im Mittelpunkt. Stellen Sie sich also die Frage: Ist der Besuch meiner Website für meine Zielgruppe ein angenehmes, nutzwertiges Erlebnis?

 

Eine gute Suchfunktion hilft dem Besucher Ihrer Website beispielsweise, schnell relevante Informationen zu finden. Inhalte sollten immer so aufbereitet sein, dass sie dem Nutzer Mehrwert bieten und leicht zu konsumieren sind. Nutzen Sie also Grafiken, Aufzählungen, Videos, (Unter-)Überschriften und stellen Sie immer sicher, dass Sie Ihrer Zielgruppe dabei helfen, Lösungen zu finden. Eine reine Werbeshow hat nichts mit einem angenehmen Erlebnis zu tun. Kundenstimmen, Referenzberichte oder Trust-Siegel sorgen für Vertrauen und untermauern Ihre Glaubwürdigkeit.

 

Achten Sie außerdem darauf, dass Inhalte und Formate für die relevanten Touchpoints konzipiert wurden. Surft Ihre Zielgruppe überwiegend mit dem Smartphone, sollten auch die Inhalte mobil-optimiert sein. Sitzt Ihr potenzieller Kunde primär am Desktop und kann im Büro nur schwer Videos mit Ton anhören, sollten Sie dies bei der Gestaltung Ihrer Content-Formate berücksichtigen. Überlegen Sie sich, wo Sie Ihre Call-to-Actions platzieren, sodass diese präsent, aber dennoch nicht zu aufdringlich wirken. Ist die Handlungsaufforderung deutlich und konkret formuliert? Vermeiden Sie beispielsweise negative Handlungsaufforderungen wie „abbrechen“.

 

Besonders wichtig sind auch Formulare, die der Nutzer ausfüllen muss, um sich Inhalte herunterzuladen. Müssen zu viele Felder ausgefüllt werden oder ist das Formular an der falschen Stelle platziert, können die Auswirkungen auf die Conversion Rate fatal sein. Das Formular sollte einfach und schnell ausfüllbar sein. Dabei können vorausgefüllte Texte in den Feldern helfen. Häufig sind es Feinheiten, die eine große Wirkung haben.

 

Fragen Sie sich ruhig auch selbst: Wie viele Daten würde ich für diesen Content oder diese Anmeldung preisgeben und seien Sie dabei kritisch. Auch wenn Leadgenerierung im B2B oft das primäre Ziel ist, verschrecken Sie Ihre Nutzer mit ellenlangen Registrierungsformularen vielleicht und generieren im schlimmsten Falle gar keine Leads.

 

Content und Conversion Optimierung

Ihre Zielgruppe hat in jeder Phase ihrer Customer Journey unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Weiter sind verschiedene Touchpoints wichtig. Zu Beginn der Customer Journey möchte sich der potenzielle Kunde informieren, möglicherweise ist ihm noch gar nicht bewusst, dass er vor einer Herausforderung steht. Sie sollten ihn in dieser Phase mit erklärenden Inhalten abholen.

 

Blogartikel oder Whitepaper mit Ratgebern, Grundlagen und Definitionen, können Ihre Zielgruppe jetzt unterstützen. Ist der Interessent in seiner Reise weiter vorangeschritten, ist er möglicherweise bereits auf der Suche nach Lösungen und dem passenden Anbieter. Hier werden Leistungsseiten, Produktinformationen, Demo-Versionen oder Test-Accounts, Referenzberichte und letztendlich auch der persönliche Kontakt wichtig, um ihn zu überzeugen. Damit der Interessent zum konvertierenden User wird – also von Phase zu Phase geht – müssen Sie ihn auch in jeder Phase überzeugen. Und das funktioniert in der Regel nur mit relevanten Inhalten und Formaten.

 

Der erste Schritt zur Conversion Optimierung Ihres Contents lautet daher: Betrachten Sie die Customer Journey Ihrer Buyer Persona und überlegen Sie sich, welches Format und welchen Inhalt sie zu diesem Zeitpunkt braucht. Eventuell erkennen Sie in diesem Schritt auch Content Lücken, die es zu füllen gilt. Hierbei kann Ihnen eine umfassende Keyword-Recherche mit Blick auf die jeweiligen Suchintentionen helfen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Inhalte übersichtlich gestalten, zum Beispiel durch Grafiken, Aufzählungen und Videos. Achten Sie außerdem penibel darauf, nicht zu werblich zu formulieren und immer den Nutzen für Ihre Zielgruppe herauszuarbeiten.

 

Interne Links – also weiterführende Inhalte sollten thematisch passend verlinkt werden. Die Chance, dass der Website-Besucher Ihr Whitepaper herunterlädt ist viel höher, wenn Sie es ihm anbieten, während er sich gerade mit dem Thema befasst. Und natürlich auch, wenn er die Inhalte, die er bereits von Ihnen gelesen hat, für gut befindet.

 

Conversion Optimierung für mobile Endgeräte

Spätestens seitdem Google den mobilen Index zum primären Index gemacht hat und bevorzugt die mobile Version der Website crawlt, ist klar: Mobile First sollte ernst genommen werden. Mobile First beschreibt die Strategie, eine mobile Website nicht nachgelagert zur Desktop-Variante zu erstellen, sondern das Design und die Struktur von Beginn an für die Darstellung auf mobilen Endgeräten zu entwickeln.

 

Für die Conversion Optimierung bedeutet dies, dass der Nutzer auch mit seinem Smartphone mit Ihrer Website interagieren können muss. Formulare sollten responsiv sein – sich also an die jeweilige Größe des genutzten Bildschirms anpassen, häufige Passwort- oder E-Mail-Abfragen vermieden werden. Fragen Sie nur die Daten ab, die Sie auch wirklich benötigen. Weitere Informationen können Sie auch im Nachgang noch einholen.

 

Die mobile Nutzung geht oft mit wenig Zeit einher – eine Fortschrittsanzeige während des Prozesses kann unter Umständen hilfreich für den Website-Besucher sein. Außerdem sollten Sie – besonders in diesem Zusammenhang – auf die Ladezeit Ihrer Website achten. Das hilft Ihnen nicht nur SEO-technisch weiter – mit einer schnellen Ladezeit (unter 3 Sekunden, besser noch unter 2 Sekunden) kann auch das Abspringen der Nutzer verhindert werden. Denn in der Regel sind mobile Nutzer von zu langen Ladezeiten genervt und verlassen Ihre Seite wieder, ohne je die Inhalte dort gesehen zu haben.

 

Auch die Inhalte sollten Sie anpassen und dabei eine Reizüberflutung auf dem Bildschirm vermeiden. Inhalte müssen kurz und prägnant sein und dem Website-Besucher gegebenenfalls das Wichtigste häppchenweise liefern. Dabei kann es manchmal sogar hilfreich sein, einen Klick mehr zu integrieren.

 

Pop-Ups und Banner, die den gesamten Bildschirm lahmlegen, sobald der Nutzer auf der Seite landet, sind ebenfalls nicht hilfreich für eine gute Conversion Rate. Wenn Sie Downloads anbieten möchten, müssen Sie sicher sein, dass Sie dem User durch die Abfrage geeigneter User-Signale, wie Scroll-Tiefe, Klicks oder Verweildauer, wirkliches Themeninteresse unterstellen können. Gleiches gilt auch für die Desktop-Version der Website. Call-to-Actions, die nur noch zur Hälfte sichtbar und kaum klickbar sind, sorgen mit Gewissheit dafür, dass der Nutzer nicht konvertiert.

 

Elemente, die nur durch horizontales Scrollen sichtbar werden, sollten natürlich inständig vermieden werden. Ursache dafür kann ein nicht (korrekt) definierter Darstellungsbereich sein. Achten Sie außerdem darauf, ausreichend Platz zwischen klickbaren Elementen zu lassen – Sie waren sicher auch schon einmal frustriert, wenn Sie beim Versuch einen Button zu klicken, immer das Element daneben erwischt haben. Umgangssprachlich nennt man das auch das Wurstfinger-Syndrom: Ein klickbares Element ist so klein, dass der Nutzer ständig danebenklickt oder ganz scheitert – das wäre fatal für Ihre Conversion Rate.

 

Bedenken Sie außerdem, dass einige Formate, wie zum Beispiel Flash-Animationen, auf dem Smartphone nicht dargestellt werden können. Für ein optimales Nutzererlebnis sollten Sie daher prüfen, welche Inhalte mobil unterstützt werden. Grundsätzlich gilt: Mut zur Lücke! Das Bild in voller Breite mag auf dem Desktop ein geeignetes Design-Mittel sein, auf dem Smartphone jedoch stört es nur und zwingt den User zum endlosen Scrollen.

Search Engine Advertising (SEA) und Conversion Optimierung

Die Conversion Optimierung auf der eigenen Website kann enorm viel bewirken. Gleiches gilt für SEA-Maßnahmen, denn auch Ihre Anzeigen sollten Ihnen möglichst viele Nutzer bringen, die konvertieren. Bei der Aussteuerung und Gestaltung Ihrer Ads sind allerdings einige weitere Faktoren zu beachten. Wir haben diese am Beispiel Google Ads zusammengefasst. Wenn Sie sich auch für die Conversion Optimierung von Anzeigen auf Social Media Kanälen interessieren, kann Ihnen der Artikel Leadgenerierung auf Social Media weiterhelfen.

Die wichtigsten Faktoren für die Conversion Optimierung auf Google Ads sind Folgende:

  • Zielgruppen
  • Keywords
  • Werbemittel (Anzeigentexte, Bilder)
  • Gebot
  • Landingpage

Um Anzeigen conversion-optimiert auszusteuern, muss das zugrundeliegende Prinzip klar sein. Für Google Ads zählt zum einen das Budget, zum anderen aber auch die Qualität der Inhalte. Denn wenn nur die Anzeige des Höchstbietenden unabhängig von der Qualität der Inhalte gerankt werden würde, wäre der Suchende sehr schnell frustriert und würde Google nicht mehr als Suchmaschine nutzen, bzw. nicht mehr auf die Anzeigen klicken, sondern direkt zu den organischen Suchergebnissen darunter scrollen – ergo würde Google ohne die Klicks auf die Ads weniger Geld verdienen.

 

Mit Hilfe des sogenannten Qualitätsfaktors nimmt Google aus diesem Grund eine Qualitätssicherung vor. Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von 1-10 angegeben und sollte möglichst hoch sein. Ist er nämlich zu gering, werden Anzeigen erst gar nicht ausgespielt. In die Berechnung des Qualitätsfaktors fließen die Anzeigenrelevanz, die Nutzererfahrung mit der Landingpage und die voraussichtliche Klickrate mit ein. Auf Basis dieser Faktoren kann Google die Qualität der Anzeigen, Ihrer Keyword-Auswahl und Ihrer Landingpage einschätzen. Der Qualitätsfaktor stellt für die Conversion Optimierung eine sehr gute Richtlinie dar:

 

Die erwartete Klickrate wird auf Keyword-Ebene angegeben und ermöglicht Ihnen eine Einschätzung Ihrer Anzeigentexte in Bezug auf dieses Keyword. Liegt die erwartete Klickrate über dem Durchschnitt, fühlen sich die Nutzer von Ihrem Text angesprochen.

 

Stellen Sie nun fest, dass die Nutzererfahrung mit der Landingpage für das gleiche Keyword unterdurchschnittlich ist, bedeutet dies, dass der Nutzer die gewünschte Aktion auf der Landingpage nur sehr schwer durchführen kann. Sie sollten daher seine Suchintention betrachten und überlegen, welche Zielseite diese erfüllt oder die Seite überarbeiten.

 

Ist die Anzeigenrelevanz nicht zufriedenstellend, können Sie die Anzeigentexte stärker an die Suchanfragen anpassen. Diese sollten Sie sich auch regelmäßig anschauen, um ein Gefühl dafür zu erhalten, welche Suchanfragen Ihre Keywords auslösen. Finden Sie Suchanfragen, die nicht zu Ihren Inhalten passen, sollten Sie diese als auszuschließendes Keyword hinzufügen. Dies kann ebenfalls zur Verbesserung der Anzeigenrelevanz beitragen. Werfen Sie außerdem einen Blick auf die Suchintention des Suchenden – erfüllen Sie wirklich seine Absicht? Gegebenenfalls ist es auch notwendig Ihre Anzeigengruppen thematisch zu optimieren. Um einen hohen Qualitätsfaktor zu erzielen, sollte Suchanfrage zu Keyword und Keyword zu Anzeige und Landingpage passen – dies kann nur funktionieren, wenn Themen relativ eng abgegrenzt werden. Die Keywords sind sonst zu unterschiedlich, um Texte und Landingpage für alle Suchintentionen relevant zu gestalten.

 

Tipp: Fokussieren Sie sich bei der Conversion Optimierung auf die Faktoren, die Sie schnell und effizient ändern können. Ist Ihre Anzeigenrelevanz unterdurchschnittlich und die beiden anderen Faktoren durchschnittlich? Dann starten Sie mit der Anzeigenrelevanz.

 

Weiter ist die Chance auf mehr Conversions höher, je besser Ihre Zielgruppe definiert ist. Dies können Sie zum einen durch passende Keywords erreichen, zum anderen aber auch durch Remarketing. Sogenannte RLSA-Kampagnen (Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen) ermöglichen es Ihnen, Ihre Anzeigen den Personen auszuspielen, die Ihre Website bereits besucht haben. Dies gilt auch für Display-Anzeigen. Für diese Zielgruppen können Sie dann Gebotsanpassungen vornehmen und zum Beispiel das Gebot erhöhen. Sie setzen Ihr Budget also effizienter ein und erhöhen die Chance auf Conversions.

 

A/B Tests und Heatmaps: Überprüfen Sie Ihre Thesen datenbasiert

Viele B2B Marketer kennen Ihre Zielgruppe schon ganz gut und haben eine Tendenz oder ein Gefühl dafür, wie eine Website gestaltet werden sollte, damit der Besucher konvertiert. Nutzen Sie dennoch das volle Potenzial und belegen Sie Ihre Thesen mit echten Daten.

 

Mit Hilfe von A/B Tests können Sie herausfinden, welche der Optionen Ihren Nutzer überzeugt. Hierfür greifen Sie einfach auf Drittanbieter-Tools wie Google Optimize zurück und ändern ein Element auf der Seite. Sie können CtA-Formulierungen, Farbgebung, Bilder oder auch die Platzierung des Formulars gegeneinander testen. Ihre neu erstellte Variante testen Sie nun gegen die ursprüngliche Version. Die Variante, die am besten performt, gewinnt – und zwar datenbasiert. Wichtig dabei ist, dass Sie immer nur ein Element verändern. Wenn Sie mehrere Änderungen vornehmen würden, könnten Sie nach Beendigung des A/B Tests nicht sagen, welche Ihrer Änderungen nun für die bessere Performance gesorgt hat.

 

Weiter haben Sie die Möglichkeit über Drittanbieter-Tools sogenannte Heatmaps zu erstellen. Eine Heatmap stellt mittels Wärmebild der Website dar, wie die Nutzer mit einzelnen Bereichen und Elementen interagieren und wo der größte Teil der Aufmerksamkeit hinfließt.

 

Sie gewinnen so einen Eindruck davon, wo Sie wichtige Elemente platzieren und welche Bereiche Ihrer Website nicht mit sonderlich viel Engagement gesegnet sind. Sie sollten versuchen, Ihre Optimierungen dringend mit validen Daten zu belegen – so stellen Sie sicher, dass Ihre Nutzer entscheiden, was gut funktioniert und nicht Ihr Bauchgefühl oder Ihr Vorgesetzter. Berufen Sie sich dabei immer auf die Customer Centricity – denn der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

 

 

Landingpages zur Leadgenerierung

Neben der Unternehmenswebsite nutzen einige Marketingverantwortliche Landingpages, die ausschließlich dazu dienen, eine bestimmte Conversion auszulösen. Hubspot hat herausgefunden, dass diese die höchste Conversion Rate, nämlich 23 %, vorweisen. Diese Erkenntnis nehmen wir zum Anlass, um einen Blick auf die perfekte Landingpage zur Leadgenerierung zu werfen.

 

Schritt für Schritt: Was versteht man überhaupt unter einer Landingpage?

Eine Landingpage ist eine Webseite, auf die Nutzer gelenkt werden, damit diese konvertieren. Der Fokus liegt daher auf einem einzigen Ziel: der Conversion. Auf einer eigenständigen Landingpage können zum Beispiel Events oder Webinare beworben werden, ein exklusiver Inhalt zum Download oder die Anmeldung zum Newsletter. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Es ist jedoch essenziell immer darauf zu achten, dass der Fokus auf einer gewünschten Handlung liegt und keine Ablenkungen existieren, die die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich ziehen könnten.

 

Where the magic happens: Bauplan für die perfekte Landingpage

Grundsätzlich gelten die gleichen Regeln wie für die Website. Der Nutzer steht mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt und soll ein angenehmes Erlebnis haben. Eine gute Landingpage berücksichtigt jedoch noch stärker einen wichtigen Faktor, nämlich die Zeit. Website-Besucher bleiben nicht lange, häufig wird der erste Eindruck innerhalb weniger Sekunden gewonnen. Bei der Gestaltung gilt es also, so schnell wie möglich, einen guten Eindruck zu hinterlassen. Dabei können Sie folgende Punkte beachten:

 

  • Emotionen: Lösen Sie Emotionen bei Ihrer Zielgruppe aus. Studien beweisen, dass sich ein Großteil der Menschen von visuellen Inhalten mehr angesprochen fühlt als von reinen Texten. Nutzen Sie also Videos, Bilder und Grafiken. Einige Marketer präferieren reine Text-Landingpages mit ein paar Bildern. Auch dies ist denkbar, denn natürlich beeinflusst jedes weitere Element die Ladezeit.

 

  • Weniger ist mehr: Reduzieren Sie alle Elemente, die vom eigentlichen Zweck ablenken. Navigation, weiterführende Informationen, mehrere Call-to-Actions – all diese Versuchungen, können den User daran hindern, zu konvertieren. Überlegen Sie sich also ein einziges Ziel und fragen Sie sich anschließend, welche Elemente zur Erfüllung beitragen und welche nicht. Gleiches gilt für Formulare – fragen Sie nur die Informationen ab, die Sie wirklich benötigen.

 

  • Mehrwert: Stellen Sie den Mehrwert für Ihre Zielgruppe in den Vordergrund. Fackeln Sie nicht lange, denn Sie haben nur wenige Sekunden für den ersten Eindruck. Wenn Sie damit beginnen, wer Sie sind und an welchem Standort sich Ihr Unternehmen befindet, haben Sie bereits verloren. Sagen Sie dem Website-Besucher ganz direkt, welche Vorteile er hat, wenn er das gewünschte Verhalten zeigt.

 

  • Trust-Symbole und Social Proof: Der Nutzer soll Informationen von sich preisgeben oder gar kaufen, dazu muss er Ihnen vertrauen. Platzieren Sie vertrauensschaffende Elemente wie Kundenlogos, Kundenstimmen, Siegel oder Awards – allerdings ohne die Seite zu überfrachten. Integrieren Sie außerdem die Möglichkeit von Social Shares. Damit gewinnen Sie eine weitere Traffic-Quelle, die Ihr Angebot empfiehlt.

 

  • Der Besucher soll finden, nicht suchen: Ihre Landingpage muss also die Absicht des Nutzers erfüllen. Damit dies gelingt, sollte die Seite den Denkmustern der Besucher entsprechen und der Mehrwert klar ersichtlich sein. Strukturieren Sie Ihre Texte, um das Lesen zu erleichtern. Beginnen Sie zuerst mit den Vorteilen, dann mit den Eigenschaften Ihres Angebotes und platzieren Sie Buttons und Call-to-Actions above the fold. Die Handlungsaufforderung sollte ohne Scrollen zu sehen sein. Ist Ihre Seite länger, platzieren Sie Ihre Call-to-Actions häufiger.

 

  • Wiedererkennbarkeit von Werbemittel und Landingpage: Wenn Sie Ads oder andere Traffic-Quellen nutzen, sollten die Nutzer sich auf der Landingpage auch wiederfinden. Dazu muss “Look and Feel” von Quelle und Landingpage gleich sein. Keywords, Bildwelten und Aussagen sollten so gestaltet sein, dass der Nutzer sich nicht fragen muss, wo er nun gelandet ist.

 

  • Zielgruppen-Segmentierung: Manchmal ist es von Vorteil, die Zielgruppe in weitere Segmente zu untergliedern und jeweils spezifische Landingpages anzubieten. So können bestimmte Personengruppen noch individueller angesprochen werden. Beispiele für Segmentierungen könnten Bestands- oder Neukunden sein oder unterschiedliche Personas innerhalb Ihres Buying Centers.

 

  • Boni und Goodies: Da Menschen Jäger und Sammler sind, kann es sich lohnen, Ihnen einen kleinen Extra-Bonus zu geben. Hierfür eignet sich zum Beispiel ein Rabatt oder ein kostenloses E-Book, nachdem der User konvertiert hat.

 

  • Testen: Wie bereits erwähnt, ist es sinnvoll bestimmte Varianten der Landingpage gegeneinander zu testen. Nutzen Sie also A/B Tests, um Ihre Thesen datenbasiert zu bewerten und nicht nach Bauchgefühl handeln zu müssen.

 

Conversion Optimierung auf einen Blick

Conversion Optimierung im B2B ist eine Wissenschaft für sich und bietet unendlich viele Möglichkeiten. Grundsätzlich geht es immer darum, die Zielgruppe in den Mittelpunkt zu rücken, deren Bedürfnisse in der jeweiligen Phase der Customer Journey zu befriedigen und Lösungen anzubieten. Wir haben noch einmal die wichtigsten Stellschrauben für eine gute Conversion Rate zusammengefasst:

  • Einfache, intuitive Anmeldeprozesse mit kurzen Formularen
  • Eindeutige und präsent platzierte Call-to-Actions
  • Trust-Elemente, die für Vertrauen und Glaubwürdigkeit sorgen
  • Einheitlichkeit in Werbemittel und Landingpage
  • Technisch einwandfreie (Kampagnen-)Links und erreichbare Inhalte
  • Strukturierte und leicht verständliche Texte
  • Mehrwert und Vorteile sind klar ersichtlich
  • Modernes Design
  • Angemessene Anzahl an Inhalten und Elementen
  • Schnelle Ladezeit
  • Emotionen durch Bilder oder Videos
  • Gute Website-Struktur
  • Bei Landingpages: Klarer Fokus auf Conversion, wenig Ablenkung
  • Mobil-optimierte Inhalte
  • A/B Tests für datenbasierte Entscheidungen

Stephanie Sieß

Stephanie Sieß hat nach ihrem Studium Marken- und Medienmanagement den Schritt ins B2B Marketing gewagt und festgestellt – auch dort kann Content menschlich und spannend sein.